O seu ginásio deve aproveitar a responsabilidade social?

Sabe o que é que os seus membros pensam do seu health club? Eles são "medíocres" em relação à sua marca, ou são fãs delirantes? Depois de todo o seu investimento em marketing, divulgação nas redes sociais, publicidade, integração e incentivos ao envolvimento, precisa de saber se os seus esforços estão a dar frutos.

Uma forma de as empresas medirem a satisfação dos membros é através do Net Promoter Score (NPS), uma ferramenta de gestão bem conhecida utilizada para avaliar a fidelidade dos clientes. Tornou-se um ponto de dados valioso também para os health clubs.

"O Net Promoter Score fornece uma visão muito poderosa de como os membros realmente se sentem em relação ao seu clube de saúde", diz Jay Ablondi, vice-presidente executivo de produtos globais da IHRSA. "Utilizando o NPS, os operadores de clubes podem saber não só quão leais são os seus membros, mas também porque é que eles se sentem assim."

Em Junho, a IHRSA anunciou os resultados de um inquérito que revelou que o NPS do sector dos health clubs na América do Norte é de 39 em 100. Isto significa que, por cada 100 membros, é provável que mais 39 recomendem o seu clube a um amigo ou colega, por oposição aos que desencorajariam outros de aderir.

Os inquéritos que calculam o NPS podem dizer muito sobre o que os sócios pensam do seu clube. Mas nos últimos anos, uma influência perturbadora começou a afectar o NPS e outros inquéritos de satisfação do cliente: o activismo dos consumidores.

Apesar de a indústria do fitness continuar a ser fundamentalmente - e alguns diriam mesmo refrescantemente - apolítica, os consumidores estão cada vez mais a optar por gastar o seu dinheiro em marcas "socialmente responsáveis". E os health clubs não estão imunes.

Dinheiro - e às vezes grita

Este novo activismo pode ser um risco para as empresas que não prestam atenção à volatilidade do mercado actual. A Washington Post revelou que 41% dos americanos afirmaram que, pelo menos uma vez nos últimos dois anos, tinham "comprado ou boicotado um determinado produto ou serviço devido às opiniões sociais ou políticas da empresa que o fornecia".

Na revista Forbes, o especialista em marketing Peter Horst adverte: "O aumento do activismo dos consumidores traz uma série de novos riscos e desafios que os gestores de marcas ignoram por sua conta e risco. Uma cidadania cada vez mais energizada faz parte de uma nova realidade que exige novas regras para a gestão das marcas e da reputação."

Tomar partido numa questão controversa acarreta riscos significativos e, por vezes, parece que as marcas não conseguem ganhar, independentemente do que façam. Mas hoje em dia os consumidores acreditam que as empresas devem fazer parte do cenário activista. De acordo com um novo estudo da Cone Communications, 86% dos consumidores esperam que as empresas actuem em questões ambientais e sociais.

Porque é que um clube de saúde deve intervir em qualquer questão social ou política? A verdade é que não tem de o fazer. Há uma forma de aproveitar o crescente activismo do consumidor actual sem entrar em controvérsias profundamente polarizadoras. E alguns proprietários de clubes empreendedores estão a liderar o processo.

Qual é a sua pegada ecológica?

Quer fãs delirantes? Um grupo de membros ferozmente leais que elogiarão a sua marca em todas as redes sociais? Então, reduza a sua pegada de carbono. Torne-se ecológico. Torne-se uma empresa sustentável.

Foi o que Paul Crane fez em 2015 quando abriu o seu primeiro ECO GYM, um health club sustentável com inúmeras práticas amigas do ambiente. Desde então, abriu mais dois clubes ecológicos e planeia abrir mais nos próximos anos. Os seus dados de retenção contam a história. Um dos seus clubes apresenta uma taxa de utilização de 89% com uma taxa de desgaste de 4%.

Crane explicará como fez a transição bem-sucedida de um clube tradicional para um sustentável no webinar da IHRSA de 17 de outubro: "Alavancar a responsabilidade social para fazer crescer o seu clube de saúde". O sucesso do conceito ECO GYM de Crane prova que é possível alinhar a sua marca com um público apaixonado e socialmente consciente sem alienar os que têm opiniões opostas.

Isto confirma o que os estudos de mercado nos têm vindo a dizer nos últimos anos. De acordo com um artigo científico de 2016 de investigadores de Yale intitulado "O consumidor como activista climático":

• O activismo dos consumidores em relação ao aquecimento global é relativamente comum nos EUA, tendo aumentado nos últimos dois anos;
• 31% dos consumidores americanos afirmam ter recompensado empresas que tomaram medidas para reduzir o aquecimento global.

Há todos os motivos para acreditar que estes números estão a aumentar. Por exemplo, o inquérito mais recente da Cone acima referido revelou que 76% dos consumidores querem que as empresas actuem especificamente no domínio das alterações climáticas.

Diz Whitney Dailey, director de marketing/investigação e conhecimentos da Cone Communications. "A RSE [responsabilidade social das empresas] não é uma moda passageira, uma tendência ou algo 'agradável de ter'. É um imperativo comercial que deve ser autêntico e perfeitamente integrado nas propostas de valor da marca."

Então, como é que um health club se torna ecológico e sustentável? É mais fácil - e mais económico - do que se pensa.

As máquinas verdes da SportsArt

Crane não poderia ter alcançado o seu triunfo no ECO GYM sem a sua associação com a SportsArt Fitness, líder na categoria de equipamento de fitness sustentável.

A linha de máquinas de cardio ECO-POWR da SportsArt baseia-se no conceito "watts to grid". Em vez de necessitar de electricidade para fazer funcionar as máquinas, a tecnologia ECO-POWR armazena 74% da energia por treino, que é depois introduzida no sistema eléctrico do clube. Não só poupa nos custos de energia, como o seu clube tem o potencial de fornecer energia às empresas vizinhas.

O que torna a transição para a utilização do modelo sustentável da SportsArt ainda mais fácil é a durabilidade e a funcionalidade digital de ponta do seu equipamento de cardio. Os líderes da linha ECO-POWR são:

• A Verde: uma passadeira que oferece um vasto leque de possibilidades de treino para todos os níveis de fitness, desde o jogging até ao trenó. Possui correias de lâminas avançadas, sistemas de travagem e vários níveis de resistência, e pode gerar 200 watts/hora de energia, apesar de estar equipada com um ecrã LCD de última geração.
• O Verso: um cross-trainer três-em-um que acomoda movimentos de elíptica, stepper e bicicleta com as mesmas capacidades de captação de energia que o Verde.

Mas, em última análise, irá aproveitar uma energia ainda mais poderosa com o conceito de equipamento sustentável da SportsArt: Irá criar os fãs que tanto trabalhou para desenvolver. E estes consumidores com consciência ambiental estão no ponto ideal da demografia. A Geração X, os Millennials e os grupos etários mais jovens estão fortemente empenhados no activismo do consumidor em causas ecológicas, com 73% dos Millennials a afirmarem que gastariam mais dinheiro para apoiar uma marca sustentável. E no "Masdar Gen Z Global Sustainability Survey", 40% da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2015) afirmaram que as alterações climáticas eram a sua principal preocupação, ultrapassando a economia e outras questões importantes. Estes jovens consumidores são rápidos a partilhar o seu activismo com outros nas redes sociais. Assim, não só ganha seguidores mais entusiastas, como também cria um embaixador da marca com cada adesão.

Para saber como pode começar a criar uma marca associada à sustentabilidade, contacte a SportsArt através do seu sítio Web ou ligue para 1-800-709-1400.