Ultrapassar a pandemia: como os hábitos de fitness mudaram

Ao iniciarmos mais um ano, é útil recordar como as coisas são diferentes agora do que eram no início de 2022. Janeiro passado começou com máscaras, distanciamento social e doenças generalizadas, à medida que a variante Omicron COVID-19 se espalhava pelo mundo.

No entanto, 2022 terminou como a época festiva mais normal dos últimos três anos, com as viagens, as despesas e a socialização a níveis quase pré-pandémicos. Mas embora a vida nos EUA pareça muito mais normal agora, esse normal não é o mesmo que em 2019, portanto, esperar que os consumidores voltem aos seus hábitos pré-pandémicos não é realista.

Desde 2018, o programa de investigação State of Our Health tem acompanhado estas mudanças e o seu impacto na saúde, na boa forma física e nos hábitos alimentares dos americanos. O State of Our Health é a maior e mais abrangente fonte de informação sobre alimentação, fitness e mindfulness nos EUA, baseando-se em dados e pesquisas quantitativas e qualitativas objectivas.

A boa notícia é que os americanos estão tão empenhados no exercício físico como sempre, nalguns casos ainda mais. No entanto, o desafio para a indústria do fitness será manter a estabilidade, uma vez que os consumidores ainda estão a experimentar uma abundância de opções. Vejamos.

O que há de diferente para os consumidores de fitness actualmente

O compromisso com a boa forma física, que definimos como o número de americanos que declaram praticar exercício ou controlar a sua forma física pelo menos uma vez por semana, é muito mais dinâmico agora do que antes da pandemia. Há mais pessoas a entrar e a sair desta categoria, o que implica adquirir e abandonar hábitos com bastante frequência. Antes da pandemia, a participação na actividade física era estável, com alguns padrões sazonais, mas sem a volatilidade a que assistimos nos últimos anos.

A volatilidade não é surpreendente - as nossas vidas mudaram muito desde o início da pandemia. Os contínuos altos e baixos no exercício físico sugerem que os americanos ainda estão a experimentar hábitos de fitness e a tentar encontrar o que funciona melhor para as suas vidas. No entanto, quando se trata de ginásios, estúdios e clubes de saúde, a experimentação dos consumidores cria mais imprevisibilidade para as adesões e a utilização do ginásio.

Os consumidores têm muito mais opções hoje do que tinham em 2019. Criaram espaços e rotinas de treino em casa, descobriram aplicações e equipamentos que lhes permitem suar em qualquer lugar e aderiram em grande número a ligas desportivas organizadas. Os membros dos ginásios também aderiram a novos locais de treino. O resultado é um número significativamente maior de membros de ginásios que se exercitam em centros de fitness comunitários, instalações desportivas e instalações escolares/universitárias.

Esperar que os consumidores regressem aos seus hábitos de 2019 é irrealista quando o local, a forma e a pessoa com quem praticam exercício físico mudaram tão drasticamente, muitas vezes de uma forma que deixa os consumidores satisfeitos. Significa também que a equação de valor em torno dos ginásios, estúdios e health clubs mudou para muitos membros.

Exercício em casa versus exercícios no ginásio

Os treinos em casa são a principal concorrência da indústria do fitness, o que já acontecia antes da pandemia, mas, durante a pandemia, mais consumidores começaram a fazer exercício em casa e a fazer mais treinos em casa. Esta mudança manteve-se.

Muitos membros do ginásio disseram-nos que, embora o ginásio fosse o centro das suas vidas de fitness antes da COVID, já não é esse o caso. Os membros que nunca tinham sequer considerado a hipótese de fazer exercício em casa antes da COVID têm agora espaços e equipamento dedicados para fazer exercício em casa e rotinas que funcionam para eles. Com estes equipamentos, tornou-se mais conveniente fazer exercício em casa e guardar o ginásio para os dias em que têm um pouco mais de tempo. Assim, embora muitos destes consumidores tenham regressado ao ginásio, não o fazem com a mesma frequência que antes da pandemia.

A mudança para a prática de exercício em casa e noutros tipos de instalações de treino significa que os consumidores vão ao ginásio com necessidades diferentes das que tinham antes da pandemia. Sim, a maioria continua a ir ao ginásio por causa do equipamento de cardio e de força, mas com mais opções de cardio e de força noutros locais, há menos membros do ginásio que fazem essas actividades no ginásio hoje do que em 2019.

Em contrapartida, há mais membros que vêm agora ao ginásio para aulas de fitness em grupo ou treino pessoal do que antes da pandemia - experiências que não podem obter noutro local.

Reconhecer que os treinos em casa são a principal concorrência pode ajudar todos os ginásios a diferenciarem-se e a destacarem o que oferecem que os consumidores não conseguem obter em casa. Actualmente, o desafio dos ginásios é convencer os sócios de que uma hora de exercício no ginásio vale mais do que uma hora de exercício em casa. Quanto mais importante for o ginásio para as rotinas de fitness dos sócios, menor será a probabilidade de estes deixarem de ser sócios.

Diferentes hábitos de exercício, diferentes necessidades

Os ginásios também podem reter e atrair membros, compreendendo o que os consumidores procuram num ginásio. E, mais uma vez, essas coisas são diferentes do que eram em 2019, falando de uma nova equação de valor em torno dos ginásios.

Uma localização conveniente, o equipamento correcto e a limpeza são os critérios mais importantes para os consumidores - mas são todos praticamente iguais em termos de importância. Estas respostas significam que a localização e o equipamento diminuíram de importância desde o período pré-pandémico. Mais surpreendente ainda é o facto de os preços baixos - que costumavam ser o segundo critério mais importante para os consumidores - já nem sequer se encontrarem entre os três primeiros. O resultado é que os sócios dos ginásios actuais estão mais dispostos a pagar se um clube oferecer aquilo que procuram.

As considerações que ganharam importância também reflectem aspectos do ginásio que o distinguem de outros espaços de exercício. É mais provável que os membros procurem aulas específicas, um determinado treinador e boas experiências digitais. Estas mudanças também reflectem uma base de membros mais jovem, outra diferença em relação aos tempos pré-pandémicos.

A Geração Z (13-26 anos), que tende a ser mais motivada socialmente do que os consumidores mais velhos, e os Millennials (27-42 anos), que são consumidores dedicados ao fitness, são a maioria dos membros dos ginásios actualmente. Os homens também são mais propensos do que as mulheres a dar prioridade às considerações acima mencionadas. Uma vez que os homens tendem a manter as suas associações a ginásios a taxas mais elevadas do que as mulheres, faz sentido dar-lhes o que procuram!

Será que 2023 trará estabilidade aos health clubs?

Esperamos bem que sim! E, de facto, os dados apontam nesse sentido.

Nos últimos meses, registou-se uma menor flutuação no envolvimento com o exercício e o fitness do que no início de 2022 ou 2021. Acreditamos que, à medida que os consumidores continuam a se estabelecer em suas rotinas pós-pandemia, seus hábitos de condicionamento físico se estabilizarão. Para solidificar seu lugar nessas rotinas, as academias e clubes de saúde devem aproveitar o que torna suas instalações únicas e dignas de visita - camaradagem social e competição, equipamentos para um treino verdadeiramente abrangente e aulas e treinadores sob demanda.