Como os ginásios podem criar uma vantagem competitiva em tempos de incerteza

Numa altura em que a incerteza impera - em que as reaberturas continuam a ser difíceis e as preocupações dos sócios em relação ao regresso são as mais importantes - reforçar o que faz de si e do seu clube a melhor escolha é tão importante como qualquer mensagem que possa enviar.

De facto, a diferenciação competitiva e o aproveitamento da possibilidade de criar novos fluxos de receitas fazem parte das chaves para a sua sobrevivência.

"Em suma, para mantermos a nossa solidez financeira - o que é fundamental agora e após a pandemia - precisamos de reimaginar os nossos negócios", afirma Bill McBride, fundador, presidente e director executivo da Active Wellness e da BMC3 Consulting. "Agora é altura de compreender verdadeiramente o que somos e o que não somos. É altura de amplificar aquilo em que é excelente e pelo qual é conhecido."

Reforçar a sua marca

A forma como é percepcionado é uma parte importante do apoio à sua marca e imagem. Gerir a sua reputação - especialmente quando os membros procuram tranquilidade quando regressam - é uma parte essencial desse esforço.

"Acredito muito no marketing digital e no trabalho árduo para gerir a posição e a reputação da marca", afirma McBride. "A qualidade da operação antes da crise é fundamental para o sucesso no futuro."

Os domínios a abordar incluem:

1. Reputação no mercado

"Use um processo ou plataforma de experiência do cliente, como a solução Medallia da MXM, para entender a voz do cliente", diz ele. "É importante não apenas abordar o feedback e as preocupações dos associados, mas operacionalizar a voz do consumidor nas soluções que você cria.

Uma componente da reputação é seguir e controlar a conversa online sobre o seu clube, mantendo-se a par das suas críticas.

"Olho para o Google e para o Yelp, especificamente", diz McBride. "As pessoas não vão a restaurantes com menos de três estrelas, e o mesmo se pode dizer dos clubes de saúde, ginásios e estúdios. Monitorize e responda com autenticidade a todos os comentários e críticas."

2. Mensagens

Independentemente do canal, quer seja o seu sítio Web, as redes sociais, os textos, o correio electrónico ou quaisquer outras comunicações, há aspectos da sua mensagem que têm de ser consistentes em toda a linha.

"As instalações devem realçar a natureza de excelência das suas ofertas", aconselha McBride. "Neste momento, especialmente, a qualidade, a segurança e a responsabilidade são particularmente importantes nas mensagens. Nesse sentido, utilize as suas comunicações para partilhar o seu compromisso e desempenho no que diz respeito à segurança, ao serviço e à excelência; partilhe o que fez e está a fazer para o tornar o mais seguro possível e realce a sua cultura."

Outras tácticas eficazes incluem a utilização de testemunhos de membros, tanto em forma escrita como em vídeo, e a utilização de comunicações de liderança para mostrar o empenho do topo.

Novas oportunidades de receitas

A diferenciação competitiva pode trazer consigo a oportunidade de aumentar os fluxos de receitas existentes ou de criar novos fluxos de receitas.

"Uma das maiores oportunidades tem sido a programação virtual ou remota", observa McBride. "Nós, enquanto indústria, avançámos rapidamente e acelerámos a nossa capacidade de fornecer conteúdos e serviços numa base remota. Muitos operadores experientes continuarão a melhorar este aspecto após a COVID-19."

Os operadores estão a optimizar a oportunidade de criar novos modelos de preços baseados no "agrupamento".

"Existe uma variedade infinita de ofertas", afirma. "É possível fazer a tradicional oferta apenas física, apenas virtual, uma combinação das duas, e construir níveis em torno de ofertas adicionais, como camas de massagem, exames corporais, privilégios para convidados, formação pessoal, consultoria em dieta e saúde, e muito mais. O serviço a pedido abriu uma categoria de preços totalmente nova."

Como se está a reinventar, talvez seja altura de explorar novas ofertas para se destacar e aumentar a rentabilidade.

Se tiver a oportunidade de criar uma área de fitness ao ar livre na sua propriedade, esta pode ajudar a resolver potenciais perturbações futuras que possam encerrar temporariamente as suas instalações interiores, aumentando simultaneamente as receitas.

"Pode também considerar o retalho como uma estratégia", afirma McBride. "Se ainda não o está a fazer, considere adicionar vendas online de suplementos, vestuário e equipamento doméstico. Ou adicione uma pequena componente de alimentos e bebidas "grab & go"."

Outra forma fácil de aumentar as receitas é através da adição de serviços auxiliares, como camas de massagem automatizadas, avaliação corporal, programação para crianças e idosos, pequenos estúdios e aulas de formação privadas a uma taxa mais elevada e eventos.

"A lista é interminável", diz McBride. Comece por perguntar: "O que é que podemos e devemos oferecer à nossa comunidade para satisfazer necessidades não satisfeitas de uma forma que possamos rentabilizar?" Mas, aconteça o que acontecer, não caia no desespero de baixar as quotas e fazer descontos. Agora é altura de mostrar valor e o nosso valor como indústria."

Garantir aos membros uma entrada segura

Um aspecto fundamental para apoiar a sua marca no ambiente actual é trabalhar para que os membros se sintam seguros. Para além do distanciamento e da higiene, ajudar os membros a recuperarem a sua forma física e os seus treinos em segurança é de importância crucial.

Quando as pessoas voltam ao seu clube em estados de descondicionamento, é importante estabelecer ou restabelecer linhas de base para o exercício. Uma maneira de fazer isso é através do teste de condicionamento físico V02 Max da Polar.

"Obtemos uma linha de base utilizando os nossos monitores de ritmo cardíaco para testar o ritmo cardíaco em repouso, a variabilidade do ritmo cardíaco e outras métricas", explica Brett Lato, gestor de educação e formação da Polar. "A frequência cardíaca em repouso, por exemplo, é um indicador da condição física geral em adultos. Os resultados podem ser comparados com as médias nacionais de idade, etc. Essa é uma ótima linha de base para mostrar crescimento e melhoria".

O treino com informação sobre a frequência cardíaca, acrescenta, ajuda a atingir novos objectivos, fornecendo feedback instantâneo e a longo prazo em relação a esses objectivos; responsabilidade tanto para o treinador como para o formando, fornecendo uma medida fiável e objectiva do esforço; e através da capacidade de alinhar o efeito e os objectivos desejados com uma zona de treino que trará mais benefícios".

Certamente, os produtos e serviços Polar podem ser usados para ajudar a diferenciar-se competitivamente, posicionando-se como ótimas maneiras de ajudar os membros a reiniciar os regimes com segurança. Mas, diz Lato, eles também estão sendo utilizados para criar fluxos de receita.

"Vemos os clubes a utilizar o Polar Club, o nosso software que regista e apresenta dados de frequência cardíaca em tempo real, como um valor acrescentado para os programas de treino em grupo e no seu marketing", afirma. "Os clubes também podem vender dispositivos compatíveis com o Polar Club aos clientes para obter lucro quando eles usam nosso sistema para treinamento em grupo."

Além disso, diz ele, a ferramenta de treino pessoal online Polar Coach, utilizada por muitos treinadores pessoais em todo o país, oferece outra oportunidade.

"Muitos treinadores utilizam o programa Polar Affiliate, que lhes concede 10% de comissão sobre cada venda Polar que fazem", diz ele. "Eles vendem aparelhos para seus clientes e seguidores e então usam os dados coletados através do Polar Coach para acompanhar e monitorar o progresso. Essa também é uma ferramenta virtual para eles, pois todos os dados podem ser registrados e acessados remotamente, o que foi fundamental para eles durante a COVID-19."

Para mais informações sobre a gama de produtos e serviços de frequência cardíaca da Polar, visite o seu sítio Web.