Como o CRM pode impulsionar o seu Health Club para novos patamares

Lembra-se do lendário Rolodex?

Durante décadas, os vendedores utilizaram este sistema de cartões rotativos para armazenar informações de contacto dos clientes e outros detalhes úteis - material para conversas personalizadas que poderiam cativar, repercutir e ajudar a manter uma relação comercial de sucesso.

Felizmente, o processo de vendas tornou-se mais automatizado em meados dos anos 80 com o marketing de bases de dados, uma forma revolucionária e digital do Rolodex, que, ao longo dos anos, evoluiu para se tornar no atual software de gestão das relações com os clientes (CRM).

Atualmente, os clubes da IHRSA de todas as dimensões utilizam o CRM - oferecido por vários membros associados da IHRSA - paraautomatizar e sincronizar todas as facetas do contacto com o cliente, incluindo marketing, vendas, serviço ao cliente e apoio. Utilizando este software, pode saber mais sobre os seus membros e potenciais membros e armazenar factos importantes que o ajudarão a antecipar o que eles podem querer no futuro e a satisfazer as suas necessidades.

Os especialistas sublinham que a utilização desses dados dos clientes para personalizar as interacções com os sócios pode ter um impacto positivo na experiência dos sócios e, consequentemente, na frequência de utilização do clube, nas referências de sócios e na retenção. Por outras palavras, o CRM pode ajudá-lo a si e à sua equipa a "gerir" os clientes com sucesso.

The Retention People (TRP), uma empresa de gestão da experiência do cliente com escritórios em Bath e Somerset, em Inglaterra, e em Woodbury, Nova Iorque, levou o CRM um passo mais além.

"Somos geeks da experiência do cliente", afirma Dan Albert, diretor-geral, América do Norte, da TRP. "Por isso, oferecemos software de gestão do envolvimento do cliente."

O Engage Suite da TRP recolhe uma enorme quantidade de dados e combina-os com o programa Net Promoter Score (NPS) da empresa - o seu método de medir o grau de satisfação e lealdade dos membros - para equipar o pessoal do clube para se relacionar com os membros da forma mais adequada e pessoal possível.

Albert explica a teoria subjacente à abordagem da empresa, juntamente com o proprietário do clube IHRSA, Chris Stevenson, que descreve como funciona no dia a dia.

Pontos de contacto mais significativos entre membros e clubes

O Engage Suite da TRP tem três módulos principais - Interact, Digital e Insight - que oferecem ferramentas para chegar aos sócios em vários pontos: antes de chegarem ao seu clube, quando estão presentes e depois de saírem.

No interior do clube, o módulo Interact liga-se ao software de gestão do clube, permitindo que o pessoal saiba quais os sócios que estão presentes e a treinar a qualquer momento. Os funcionários podem deslocar-se com um tablet e utilizar o software Interact para identificar os sócios que pretendem abordar por um motivo específico e relevante.

Podem, por exemplo, procurar as pessoas que estão atualmente a visitar o site com uma assinatura experimental ou que foram identificadas como susceptíveis de cancelar a assinatura. Cada interação é registada, pelo que qualquer pessoa que utilize o Interact sabe quantas vezes as pessoas foram abordadas e como responderam.

O software também sugere várias conversas a ter, uma ferramenta valiosa para ajudar todos os membros da sua equipa a iniciar um diálogo que valha a pena.

"A nossa investigação sugere que mesmo as pessoas que parecem não querer ser abordadas não se importam, desde que a conversa seja boa", afirma Albert.

Um bom exemplo seria ajudar um indivíduo a definir um objetivo.

"Um formador aproxima-se de um membro enquanto este está a utilizar uma peça específica do equipamento e sugere-lhe que estabeleça um objetivo de 10 repetições hoje e 12 na próxima visita. Depois, o formador pode acompanhar esse membro e perguntar-lhe sobre essas 12 repetições. O interativo pode realmente fazer-nos parecer mais inteligentes do que somos", afirma.

Fora do clube, o módulo Digital do TRP permite-lhe estabelecer contactos automáticos, mas informados, para manter a conversa em curso. As mensagens são adaptadas a grupos específicos de membros para garantir que são bem recebidas.

Por último, o módulo Insight permite-lhe recolher comentários, opiniões e feedback, transformando-os depois em itens accionáveis para o seu pessoal. Também pode fazer um inquérito aos seus membros para obter um NPS e ver até que ponto são leais e empenhados.

O inquérito faz uma pergunta simples: Qual é a probabilidade de eles indicarem o seu clube a outras pessoas? O sócio responde usando um número de 0 a 10, e essas respostas são analisadas para calcular o NPS. O resultado é uma métrica valiosa que lhe permite ver até que ponto o seu clube está a ir bem e como se compara com outros no sector.

No entanto, tudo isto levanta a questão: Será isto um exagero?

Dificilmente, diz Albert, salientando que a comunicação com os membros, sob qualquer forma, funciona desde que seja relevante. "As pessoas não se importam com o contacto, desde que seja o contacto certo. É muito importante certificar-se de que, quando as contactamos, estamos a fazê-lo bem."

O Engage Suite em ação no Stevenson Fitness

Chris Stevenson, fundador e proprietário da Stevenson Fitness em Oak Park, CA, concorda.

O seu clube de 7.500 pés quadrados, que serve mais de 2.000 membros, oferece treino cardiovascular, treino de força, treino pessoal, exercício em grupo e treino em pequenos grupos. E Stevenson confia fortemente no Insight and Digital da TRP para melhorar a sua relação com esses membros; integra-se com o software de gestão de clubes Shape.net que utiliza.

Quando o clube começou a utilizar o Insight, o NPS do clube era de 77, uma pontuação respeitável sob qualquer ponto de vista.

Mas Stevenson não estava satisfeito, pelo que estabeleceu o objetivo de chegar aos 80.

"É uma excelente ferramenta interna se a partilhar com o seu pessoal", afirma. "Permite-lhes saber o quão sério é a experiência do cliente e motiva-os a trabalhar mais."

Atualmente, o clube obtém regularmente pontuações na casa dos 80 e esforça-se por atingir os 90.

No entanto, Stevenson não se baseia apenas na pontuação numérica; os comentários que os utilizadores fornecem juntamente com a sua pontuação são igualmente importantes, diz ele.

"Se alguém nos der um 9, dizendo que adora a aula de ioga do Zack, partilhamos isso com a equipa. Mas, se recebermos um par de 6s, indicando que o chão podia estar mais limpo, dizemos à equipa que precisamos de melhorar o nosso sistema para manter o chão sempre limpo."

Observa que o Insight é também uma excelente ferramenta de envolvimento dos membros.

"Toda a gente recebe uma resposta", diz ele. Pede-se feedback às pessoas que são consideradas detractoras (não é provável que recomendem o clube) ou passivas (algures no meio). Os promotores (que dão uma boa classificação ao clube) são lembrados de que podem partilhar quaisquer comentários ou sugestões em qualquer altura e avaliar o clube no Facebook ou no Yelp.

Estas mensagens de primeiro nível são automatizadas, mas quando os membros respondem, a comunicação pessoal assume o controlo.

"Se alguém disser que detestou uma aula de ioga, contactamos e pedimos mais pormenores. Isto cria uma óptima oportunidade para um envolvimento sincero e individual. Mesmo que não seja possível resolver um problema, os membros gostam de ser ouvidos", afirma Stevenson.

A ferramenta Digital da TRP é outra das ferramentas em que a Stevenson Fitness se baseia, especialmente para chegar aos membros cuja utilização do clube tenha diminuído.

Por exemplo, o software envia automaticamente uma mensagem se alguém que normalmente vem duas vezes por semana não aparece durante mais de uma semana, perguntando-lhe por que razão está ausente.

Por vezes, dizem: "Estive fora da cidade, mas obrigado por me ter visto", explica Stevenson. "Ou podem dizer: 'Torci o tornozelo'. Isso dá-nos a oportunidade de oferecer uma sessão gratuita com um dos nossos formadores para lhes ensinar alguns exercícios de estabilidade do tornozelo."

Por vezes ouvem falar de pessoas que querem cancelar?

"Sim. Obviamente, não gostamos disso. No entanto, se a experiência da saída for positiva, aumenta a probabilidade de voltarem um dia."

As novas ferramentas são um importante fator de diferenciação

De um modo geral, Stevenson diz que as ferramentas da TRP funcionaram tão bem que a sua equipa as menciona agora aos potenciais clientes como um ponto de venda distinto.

"Dizemos-lhes que nos preocupamos muito e que, quando se tornam membros, podem esperar receber um inquérito nosso uma vez por trimestre", afirma. "Dizemos-lhes que valorizamos qualquer feedback que tenham e que estamos aqui para exceder as suas expectativas."

O impacto do envolvimento dos clientes não pode ser subestimado, sublinha.

"É o maior fator de diferenciação no nosso sector. Toda a gente tem passadeiras. Toda a gente tem halteres. Toda a gente tem os melhores treinadores do mundo e o melhor grupo X do mundo. Mas o que o distingue é a forma como se relaciona com as pessoas e o quanto elas gostam de ir ao seu clube. Não valerá a pena investir em algo que vai melhorar drasticamente esse aspeto?"

Como atesta Chris Stevenson, o CRM moderno - um Rolodex inteligente e em tempo real para o século XXI que é automatizado, mas oferece um toque decididamente humano e pessoal - pode fazer uma diferença profunda.