Como é que os ginásios podem desenvolver e proteger a sua marca durante uma crise? [VIDEO]

Durante uma crise - seja ela uma pandemia ou social - pode ser difícil saber qual a melhor forma de proteger a sua marca de fitness. Os clubes de saúde, antes de mais, querem manter os seus membros e funcionários em segurança, mas também precisam de encontrar uma forma de manter o seu negócio operacional.

Este acto de equilíbrio pode tentar muitos proprietários de clubes a não fazer nada e esperar pelo melhor. No entanto, como diz Diva Richards, fundadora da marca Hard Work No Excuses e do programa motivacional "Do Work Method", "O silêncio é uma má jogada".

Richards é uma das especialistas em saúde e fitness mais procuradas da região nordeste, com mais de 15 anos de experiência no sector, proprietária das instalações de fitness Hard Work No Excuses em Marlton, NJ, CEO do vestuário de fitness Hard Work No Excuses e fundadora do programa de Life Coaching "Do Work Method". Recentemente, passou algum tempo com a Gestora de Educação da IHRSA, Christine Ulatoski, e a Gestora de Conteúdo de Advocacia, Kaitlynn Anderson Fernandez, para partilhar dicas e lições que aprendeu ao construir a sua marca.

Curiosamente, Richards diz que detesta a palavra "marca" e quer ir mais longe, instando os clubes de saúde a certificarem-se de que a sua declaração de missão é clara.

Veja o vídeo acima ou continue a ler para saber as respostas de Richards a cinco perguntas cruciais sobre a marca:

• 0:30 - Como é que os ginásios podem desenvolver as suas marcas?
• 2:34 - Como é que protege a sua marca e mantém os membros fiéis?
• 3:45 - Como é que os ginásios podem proteger a sua marca e tomar uma posição sobre um assunto?
• 4:57 - Como é que comunica aos seus membros que o seu ginásio é seguro?
• 7:04 - Como é que as relações com os seus legisladores protegem a sua marca?

Transcrição completa do vídeo

Richards: Vou ser sincero; odeio a palavra marca. Certifique-se de que a sua declaração de missão é clara.

O meu nome é Diva Richards. Sou a proprietária do ginásio Hard Work, No Excuses em Marlton, New Jersey. Quando as pessoas falam da Diva Richards, dizem: "É a rapariga do trabalho árduo, sem desculpas", como se ela fosse assim.

Gosto de motivar os meus membros não só na sua forma física, mas também na sua vida quotidiana. E é isso que faço, 100% a toda a hora.

Como é que os ginásios podem desenvolver as suas marcas?

Richards: No que diz respeito ao desenvolvimento de uma marca, digo-lhe o seguinte: se está a chegar a esse ponto e o seu clube já está em funcionamento, está a prestar um mau serviço a si próprio e aos seus membros.

A identidade da marca é enorme. A identidade da marca é a razão pela qual se bebe Coca-Cola em vez de Pepsi. É tão simples quanto isso. Quer se trate de um ginásio mais pequeno ou de uma indústria de mil milhões de dólares, a sua marca tem de ser clara.

Vou ser sincero, odeio a palavra marca. Sinto que toda a gente diz: "Preciso de trabalhar a minha marca." Quero ir um pouco mais longe e dizer que a sua declaração de missão deve ser clara.

Muitos proprietários precisam realmente de dar um passo atrás, se ainda não o fizeram, e definir uma declaração de missão. Porque se a tiverem, tudo o resto se conjuga.

Não me interessa o quão bonito é o seu logótipo, o seu design, a sua frase de efeito. Se as pessoas entram e a energia é péssima, e não há ligação, elas não vão ficar de qualquer maneira.

Por isso, obtenham a vossa declaração de missão, certo? Consiga a sua energia, certo. E as pessoas ficarão no seu clube. Isto aplica-se desde os clubes mais pequenos até às empresas de mil milhões de dólares.

O primeiro passo é definir essa declaração de missão. Qual é o seu objectivo com as suas instalações? Qual é o vosso movimento? E se não tiver isso, vai ser difícil, porque neste momento as pessoas estão a procurar - e procuram - algo a que se agarrar. E se formos apenas mais um espaço, porque é que nos hão-de apoiar?

Eu tinha uma declaração de missão como este é o objectivo destas instalações. Não se trata apenas de ter um ginásio e fazer com que as pessoas entrem e ganhem dinheiro. Qual é o meu objectivo ao fazer isto?

O meu objectivo é: Quero criar um espaço onde as pessoas trabalhem constantemente no seu bem-estar mental e físico. Trabalham para serem melhores diariamente. É esse o trabalho árduo, sem desculpas, a identidade da marca.

É preciso começar a chegar a estes novos consumidores que estão à procura de algo a que se agarrar. Se tiver uma identidade de marca forte, eles vão olhar para si. Se não tiver, eles irão para outro lado.

Como proteger a sua marca e manter os membros fiéis?

Richards: Comunicação. Têm de falar com as pessoas!

Penso que a melhor forma de os clubes protegerem a sua marca durante uma pandemia ou uma crise social é comunicarem. Penso que é importante sermos claros quanto à nossa posição relativamente aos problemas.

Têm de fazer com que os vossos membros e a vossa comunidade saibam que são inclusivos. Que são solidários e que, independentemente do que esteja a acontecer no mundo - quando entram pelas portas das instalações, todos são bem-vindos.

O que estamos a ver é que as empresas que estão a tomar essa posição estão a ser mais bem recebidas. Sei que muitos ginásios estão a fechar neste momento. E parte disso é porque sim, há uma crise. Mas, a dada altura, houve uma desconexão entre vocês e os vossos membros.

E [os membros] sentiram que, bem, talvez não seja um grande problema se eu cancelar, sabe, eles não vão perder o meu dinheiro. Não se sentem valorizados no processo.

Por isso, é muito importante dizer: "Ei, não, tu fazes parte desta comunidade, tu és valioso. O seu apoio significa muito para nós. Fiquem connosco, e é por isto".

Como é que os ginásios podem proteger a sua marca e tomar uma posição sobre uma questão?

Richards: Mais uma vez, basta comunicar.

Não é preciso dizer que se é democrata ou republicano, mas não se pode agir como se o mundo não estivesse a desmoronar-se lá fora. O silêncio é uma resposta. Por isso, não se pode ficar em silêncio.

Acho que isso tem a ver com a inclusão. Porque uma das coisas que fiz no meu clube foi dizer: "Isto está a acontecer. É assim que nos estamos a sentir. Eu sei que as tensões são grandes. Sei que ainda nem sequer conseguimos chegar ao nosso clube. Mas quero que saibam que estamos a pensar em vocês. Estamos aqui para vós. Continuem a participar nestes treinos virtuais, continuem a manter-se ligados. E prometo-vos que, quando ultrapassarmos isto, vamos sentir-nos todos fantásticos. Vamos ser capazes de nos unir, e vai ser óptimo.

Quero dizer, e mesmo eu, como mulher negra, tinha de dizer alguma coisa. Apesar de lidar num espaço diferente, tinha de falar e dizer: "É assim que me sinto em relação à injustiça. Mas se estão aqui, se me apoiam, eu agradeço-vos e compreendo que isto está a acontecer, mas quando estamos neste espaço, tudo isto é amor".

Por isso não pode, o silêncio é uma má jogada. O silêncio é uma má jogada.

Como é que comunica aos seus membros que o seu ginásio é seguro?

Richards: Penso que nunca, num milhão de anos, qualquer proprietário de ginásio ou clube de fitness pensou que estaríamos na situação em que estamos. E devido à crise actual - com a pandemia - também éramos vistos como uma ameaça. Por exemplo, [os ginásios são] um mau sítio para se estar.

Toda a gente pensa que os ginásios são um terreno fértil para os germes. É só porque há muitas pessoas no espaço, tal como os bares e as discotecas, mas neste espaço, podemos controlar o número de pessoas que estão aqui. Podemos controlar a qualidade da limpeza.

E penso que, pela primeira vez, muitos proprietários de clubes se aperceberam de que não estavam a defender devidamente os seus interesses. As grandes empresas estão habituadas a defender-se constantemente. Os proprietários de discotecas nunca o fizeram, porque nós apenas existimos e fizemos o que tínhamos a fazer, porque não havia muita coisa que nos afectasse. Mas, desta vez, fomos atingidos e eles aperceberam-se de que "meu, se calhar devia ter-me envolvido - devia ter dito alguma coisa".

Por isso, penso que se os clubes fossem mais activos - o que comecei a ver, assim que entrámos no segundo mês - onde os clubes diziam: "Olha, as pessoas precisam de fazer exercício físico porque..."

Precisamos de [actividade física] para a nossa saúde física, para a nossa saúde mental. Isto vai ajudar as pessoas a reforçar o seu sistema imunitário. O isolamento vai piorar a situação.

Não é egoísta o proprietário de um clube dizer: "Quero proteger o negócio". Mas é preciso, mais uma vez - voltando à comunicação - comunicar aos sócios que estou a lutar por isto porque este espaço proporciona todos estes benefícios emocionais e físicos.

E a forma de lhes dizer que é seguro voltar é, em primeiro lugar, ser honesto sobre o que se pode fazer em termos de manter o espaço limpo. Há tantas medidas que os proprietários de discotecas podem tomar para dizer: "Pessoal, queremos que saibam que é seguro."

Quer dizer, é aborrecido, mas acho que mostrar-lhes que vos queremos aqui. Queremos apoiar-vos, e estas são as coisas que vamos fazer para vos manter em segurança, é o que os vai manter leais a vós.

Como é que as relações com os seus legisladores protegem a sua marca?

Richards: Penso que esta pandemia e esta crise nos fizeram pensar: "Uau, devíamos investir mais". Precisamos de pagar e prestar atenção a estes impostos. Temos de prestar atenção às leis que estão a ser feitas.

Adoro o que a IHRSA faz, porque leio os boletins informativos. E foi engraçado, mesmo antes de isto acontecer, eu estava a ler e pensava: "O que é que se passa? Quem é que está a ser taxado? Tipo, tens de saber!

Se não, de repente, pensamos: "porque é que estou a pagar mais?" "Porque é que estou a pagar mais?"

Porque nunca tomámos medidas. Nunca deixámos que as nossas vozes fossem ouvidas. Deviam saber quem são os vossos polícias locais. Deviam saber quem é a vossa comunidade de saúde local.

Investi mais nisso porque, se as coisas acontecem, preciso de saber: "Esta é a crise que estamos a atravessar. Que mais posso fazer para melhorar as minhas instalações?"

E estas são também relações em que se pode dizer: "Sabem que mais, pessoal, amanhã às 17 horas vem cá uma pessoa do hospital Kennedy que vai falar convosco sobre as outras coisas que podemos fazer e porque é que isto é importante."

Como se estas coisas mostrassem que nos preocupamos e que as pessoas não são apenas cifrões. E isto não quer dizer que o dinheiro não seja importante. Fazemos isto para ganhar dinheiro, mas fazemo-lo para mudar vidas, e o dinheiro é apenas um efeito secundário.

Saiba mais sobre Richards e como ela construiu um império de fitness e motivação de baixo para cima, consultando o seu sítio Web.

A IHRSA também elaborou uma lista exaustiva de todos os recursos que criámos para ajudar os ginásios a enfrentar o surto de coronavírus.