Tornámos o serviço de apoio ao cliente do Health Club demasiado simples?

No que diz respeito às actuais palavras-chave do marketing, poucas tiveram tanta força como "sem atrito". Há boas razões para isso. Os consumidores têm expectativas muito diferentes no actual mercado digital de "encomendas com um clique". Muitas provas demonstram que a rapidez e a conveniência são a chave para manter satisfeitos os actuais clientes extremamente online.

Para conseguir uma experiência verdadeiramente sem atritos, é necessária tecnologia actualizada que pode incluir inteligência artificial (IA), chatbots e outras ferramentas de comunicação automatizadas que substituem uma interacção humana real. Embora estes instrumentos digitais tenham melhorado consideravelmente muitos aspectos do serviço de apoio ao cliente, alguns especialistas em negócios perguntam-se se algumas destas experiências são demasiado sem atritos.

O movimento em direcção à automatização de processos robóticos (RPA) pode simplificar as interacções com os clientes, mas cada vez mais se perdem os pontos de contacto humanos que ligam os consumidores às marcas. Se alguma vez gritou "representante" para o seu telefone durante uma experiência frustrante com um sistema automatizado de atendimento ao cliente, então compreende as limitações das RPAs. Algumas interacções exigem uma ligação entre humanos.

Isto é especialmente verdade para os health clubs. Embora o seu software CRM possa eliminar "pontos problemáticos" na experiência do cliente, também pode estar a perder oportunidades de reforçar as relações e vender mais serviços aos seus membros e potenciais clientes. Considere o velho ditado de vendas: as pessoas compram a pessoas. Continua a ser necessário o toque pessoal.

Então, como é que se consegue encontrar o equilíbrio entre a tecnologia e o ser humano na paisagem digital?

Saber quando dar o toque nos pontos de contacto

A empresa frequentemente apontada como o padrão de ouro para uma experiência do cliente sem atritos é a Amazon. Actualmente avaliada como uma das empresas mais ricas do mundo, a Amazon está fortemente empenhada em eliminar os passos necessários para concluir uma transacção de retalho - mesmo offline.

As suas novas lojas físicas, Amazon Go, estão configuradas de forma a que os clientes possam levantar a mercadoria e sair da loja sem parar numa caixa registadora. A tecnologia avançada, incluindo fusão de sensores, geofencing e algoritmos de aprendizagem profunda, regista a mercadoria e liga-a à sua conta de smartphone (depois de descarregar a aplicação). Em seguida, o cartão de crédito registado é automaticamente debitado.

Este modelo extremamente sem fricção pode funcionar para bens de retalho simples, mas é um erro aplicá-lo à indústria dos health clubs. Pode parecer um cliché que os profissionais do fitness estão no negócio das pessoas, mas é uma verdade incontornável que as ligações pessoais e a atmosfera social são factores-chave para manter os membros do health club empenhados e motivados. O contacto humano é um tipo de fricção - do tipo bom.

"O atrito é simplesmente o resultado da interacção dos objectos entre si", escreve o especialista em vendas David Brock, fundador da Partners in EXCELLENCE, no seu blogue. "Na ausência deste atrito... podemos nunca mudar o que estamos a fazer sem que alguém nos dê novas ideias e nos ajude a reconhecer a necessidade de mudar."

Brock salienta que mesmo a experiência de compra em linha não é verdadeiramente sem atritos até à transacção final. Antes de uma pessoa efectuar uma compra, pode gastar uma grande quantidade de energia a pesquisar um produto antes de escolher o que pretende. Pense no tempo que passa a ler críticas e a comparar marcas antes de carregar no botão "comprar" na Amazon. O consumidor em linha está a fazer o trabalho que um representante de vendas faz nos estabelecimentos tradicionais.

"Consciente ou inconscientemente, os clientes procuram a fricção que os grandes vendedores proporcionam, ajudando-os a compreender o que é necessário para serem bem sucedidos, desafiando o seu pensamento e facilitando o seu processo de compra", afirma Brock.

À medida que os canais de comunicação evoluem, têm tendência para se nivelar. Um chatbot vai utilizar a mesma linguagem numa troca de mensagens com um jovem de 18 anos e com um idoso de 80 anos. E nem todos os membros e potenciais clientes vão responder à mesma plataforma de mensagens. Alguns consumidores abrem e-mails, outros marcam-nos como spam. Algumas pessoas aceitam bem as mensagens de texto, outras bloqueiam as notificações como se fossem uma praga.

Ao contrário das comunicações automatizadas na Web, os grandes vendedores sabem como calibrar a sua apresentação em função da idade, do sexo e dos objectivos do consumidor. Isto também se aplica ao envolvimento dos membros do health club. Com os membros de hoje a valorizarem a experiência, a criação de ligações pessoais únicas ajuda a estabelecer uma relação entre o consumidor e a marca.

Como refere o consultor de serviço ao cliente Adrian Swinscoe, "Se eliminarmos todas as 'fricções', não estaremos a eliminar a oportunidade de criar uma experiência significativa e duradoura?"

A "fricção" certa no momento certo

"Precisamos de desenvolver ferramentas digitais que ajudem as pessoas na linha da frente a criar a melhor experiência possível para o membro", afirma Dana Milkie, presidente e CEO da InTouch Technology. "Não se pode eliminar a experiência pessoal. Em última análise, alguns dos pontos de contacto têm de ser humanos."

Esta é a ideia subjacente ao novo software de comunicação Converse+ da InTouch. O Converse é uma ferramenta de mensagens sem confusão que utiliza o correio electrónico para proporcionar interacções pessoais que são verdadeiras conversas. Trata-se de uma plataforma de comunicação por correio electrónico de um para um que permite um nível mais profundo de envolvimento do cliente, mais directo e pessoal.

"Nem todos os potenciais clientes são criados da mesma forma", afirma Milkie. "Todos têm o seu próprio percurso de fitness e bem-estar. O Converse+ alarga a forma como pode comunicar com os potenciais clientes para criar ligações pessoais mais fortes."

O Converse+ funciona na perfeição com outros produtos de software da InTouch, como o SmartGoals e o InSights, que foram concebidos para maximizar os seus contactos de vendas, eliminando a confusão e tirando o máximo partido da análise de dados. A InTouch concebe os seus produtos para criar um equilíbrio em que uma experiência sem atritos não interfira com os pontos de contacto humanos

"Os serviços automatizados têm mais valor quando libertam os seus funcionários para aumentar o nível de envolvimento dos sócios", explica Milkie. "As suas ferramentas digitais devem ajudá-lo a criar a experiência certa para os membros, para que estes aumentem o seu tempo no clube."

Para saber mais sobre o Converse+ e outros produtos da InTouch Technology, visite o sítio Web da InTouch ou envie um e-mail para sales@intouchtechnology.com.