Plano de cinco fases de um especialista do sector do fitness para a reabertura

À medida que a nação se afasta das políticas de abrigo no local devido à pandemia da COVID-19, alguns factos permanecem irrefutavelmente verdadeiros:

• A reabertura das empresas será gradual. Para citar numerosos especialistas em saúde pública e dirigentes políticos, não será como acender um interruptor de luz, mas sim como ligar um regulador de intensidade.
• É muito provável que haja um ressurgimento da doença, talvez mais para o fim do ano.
• Para voltar ao "normal" pré-pandémico será necessária uma vacina ou uma cura, e isso ainda está a vários meses - talvez mesmo a um ano de distância.

Os proprietários de empresas de vários sectores estão a descobrir outro truísmo: A reabertura exigirá mais do que governadores e outros líderes políticos a proclamar que os ginásios estão agora abertos. As pessoas não regressarão aos ginásios se não sentirem que estão protegidas de uma possível infecção. Cabe ao próprio clube gerir as ansiedades e convencer os sócios de que é seguro regressar.

Poucos sabem isto melhor do que Blair McHaney, fundador e director executivo da MXM, abreviatura de Member Experience Metrics. Tal como o nome indica, McHaney utiliza uma abordagem baseada em dados para criar estratégias de experiência dos membros dedicadas exclusivamente ao sector do fitness. Utilizando a tecnologia Medallia, a MXM trabalha com mais de 700 clubes, oferecendo serviços de consultoria que utilizam a gestão operacional da experiência dos membros.

"A gestão operacional da experiência dos membros consiste em compreender constantemente a voz do seu cliente", explica McHaney. "Trata-se de mapear as métricas através das competências e comportamentos de que necessita da sua linha da frente para gerir e cumprir qualquer que seja a sua visão da experiência do cliente."

Veterano com 40 anos de experiência no sector do fitness, McHaney é proprietário de clubes na zona central de Washington e aplica as suas descobertas aos seus próprios negócios.

"Praticamos o que pregamos nos nossos próprios clubes. De facto, esses são agora os nossos laboratórios."

Dados accionáveis para planos de reabertura

Desde Abril, a empresa de McHaney tem vindo a compilar dados accionáveis através de um Sistema de Inquérito de Encerramento que mede as atitudes dos membros durante a pandemia. Para preencher ainda mais o seu banco de dados e ajudar outros no setor, McHaney ofereceu aos clubes de saúde acesso gratuito a dois dos sistemas de pesquisa da MXM. Usando links exclusivos e informações de login, os clubes podem colocar seu logotipo na pesquisa, colocá-lo em um e-mail e enviá-lo aos membros. (A pesquisa está disponível no site da MXM.) Embora o sistema de pesquisa seja gratuito, você não pode personalizá-lo, mas pode usá-lo como uma referência vital para avaliar melhor as ações a serem tomadas.

McHaney elaborou os questionários para que fossem curtos e simples, a fim de maximizar a participação. Quando recebe a informação dos clubes, pode agregar os resultados numa base de dados que fornece uma imagem mais completa do que os clubes devem fazer para ganhar a confiança dos seus actuais sócios e potenciais sócios. Os mesmos relatórios e análises são fornecidos gratuitamente a todos os que tiram partido da sua oferta.

"As métricas são muito importantes, porque permitem perceber qual é a posição do seu clube e, se tiver mais do que um, qual é a posição de cada um em relação ao outro. É por isso que não estamos apenas a fornecer um inquérito de encerramento gratuito, mas também a reiniciar um inquérito a qualquer pessoa do sector."

O objectivo é manter uma comunicação directa com os consumidores. Permite-lhe criar objectivos e, em seguida, reenviar o inquérito para ver se consegue fazer evoluir a situação.

"Uma das informações mais importantes que qualquer organização pode ter ao sair desta crise é a voz constante do cliente", salienta McHaney. "Se não tivermos isso como indicador principal do que está a acontecer no nosso clube, estaremos a pilotar um avião sem instrumentos no meio de um nevoeiro."

A conclusão, de acordo com McHaney: "Não se pode fazer marketing para sair desta situação. Só se pode comportar para sair desta situação. Os clubes devem ouvir os seus clientes neste momento, fazer o seu melhor para ajustar as operações e, em seguida, monitorizar as informações de feedback dos membros para se adaptarem às novas expectativas.

Uma estratégia em cinco partes

A IHRSA publicou conteúdos que oferecem directrizes aos operadores de clubes quando consideram a reabertura das suas instalações, como o artigo: "18 considerações de segurança para o plano de reabertura do seu Health Club". Algumas dessas recomendações são provenientes de clubes asiáticos que tiveram o coronavírus semanas antes dos EUA.

O que se está a tornar claro à medida que os clubes abrem as suas portas é que os membros ditarão se as suas instalações passam os padrões necessários para um relançamento bem sucedido. McHaney diz que quaisquer que sejam as normas adoptadas, elas têm de ser visíveis e consistentes. E nenhuma mensagem vai compensar um atraso na diligência.

"É preciso comunicar através da acção, através das operações diárias. Tudo tem de ser accionável e operacional. Podemos pensar que estamos a ser bem sucedidos, mas só o saberemos quando o cliente nos disser."

Com base nos dados que ele compilou a partir do feedback dos membros, McHaney acredita que a MXM desenvolveu um modelo sólido para ser usado na reabertura do seu clube. Esses padrões continuarão a evoluir. É uma diferença entre as "melhores" práticas e as "próximas" práticas. É por isso que você continua a extrair dados da sua base de clientes.

"Assim que abrir e as pessoas começarem a entrar, sugerimos que comece a enviar o nosso inquérito Healthy Clubs a todas as pessoas que visitaram o seu clube. Depois, essas métricas podem ser comparadas com as que já compilámos. Verá qual é a sua posição e o que os membros dizem que está a fazer bem e mal."

Todos os dados apontam para a resposta a uma questão fundamental para os membros: "O que seria mais importante para si para voltar a entrar?" Quando McHaney se sentou com os números e os comentários, encontrou cinco áreas-chave que todos os operadores de clubes devem implementar para as melhores práticas e, em seguida, descobrir quais são as próximas práticas a partir daí.

1. Cada membro deve ser uma extensão do serviço de limpeza.

Para ser bem sucedido, tem de fazer tudo o que estiver ao seu alcance para que seja fácil para os membros policiarem-se no que diz respeito à limpeza e ao comportamento responsável. Quão fácil está a facilitar a higienização do equipamento antes e depois da utilização? Os seus membros sabem o que se espera deles? As regras e regulamentos devem ser específicos, fáceis de compreender e fáceis de implementar. E quando os membros detectam uma infracção por parte de um colega, devem existir políticas claras para comunicar e julgar sem causar problemas entre membros.

2. Todos os membros do pessoal têm de receber formação para serem "embaixadores da conformidade".

"Sabemos, com base em anos de experiência do cliente, que dois dos maiores factores de fidelização do cliente são a simpatia do pessoal e a limpeza do ginásio", afirma McHaney. "Tem de ser capaz de ensinar os seus embaixadores da conformidade a manter as práticas de limpeza, mantendo a cortesia do pessoal."

Este pode ser um equilíbrio delicado, e os operadores dos clubes precisam de definir normas claras de aplicação. "Isto não pode ser feito por memorando. Não é: 'Pessoal, lembrem-se de responsabilizar os membros'. Não pode ser feito dessa forma."

3. As ferramentas de limpeza têm de ser amplamente distribuídas - e reabastecidas.

Esta é uma daquelas questões que se encontram nas "próximas" práticas. É necessária a comunicação dos membros para saber se está a ser suficientemente minucioso.

Pensamos que temos frascos de spray ou dispensadores de toalhetes higiénicos em número suficiente, mas depois recebemos um feedback que diz: "É muito difícil encontrar um frasco de spray", explica McHaney. "Pensamos: 'Meu Deus, pensei que 50 eram suficientes', mas as nossas pontuações são baixas e a voz do membro é alta quando não é fácil."

Ao longo da sua pesquisa, McHaney descobriu que um termo-chave estava sempre a surgir.

"Com a nossa análise de texto, demorei cerca de três minutos a analisar quase 100 000 comentários, seguindo os temas principais. Depois, em poucos minutos, li cerca de 40 comentários. A palavra "vazio" começou a aparecer muitas vezes. Foi um pouco como uma revelação. Não só precisamos de toalhetes, toalhas e produtos de limpeza, como também temos de nos certificar de que os produtos nunca estão vazios."

4. Os desinfectantes para as mãos têm de ser amplamente distribuídos.

Nos dados e análises de texto da MXM, facilitar a higienização das mãos é fundamental para a "Probabilidade de Retorno". Há muito "ruído" por parte dos membros quando não conseguem higienizar facilmente as suas mãos. Isso aumenta ainda mais quando os membros percebem que outros membros não são diligentes em limpar o equipamento após o uso.

"Esta é a nossa maior categoria: facilidade de higienização das mãos. Eu aconselharia as pessoas a começarem com os comentários dos membros que dão as pontuações mais baixas aqui. Talvez não sejam estações de desinfectantes para as mãos em todo o lado, mas garrafas pessoais de desinfectantes para as mãos que as pessoas compram e voltam a encher com o seu logótipo."

5. Certifique-se de que os seus membros sabem que está a fazer tudo o que é necessário para os manter em segurança.

"É bom que seja muito bom a comunicar que é o melhor da sua classe neste domínio", oferece McHaney. "E lembre-se, o que faz operacionalmente é outra forma de comunicação. É por isso que precisa de receber feedback."

Também é necessário interpretar os dados de uma forma accionável. É isso que define as próximas práticas, diz McHaney.

"Adoro estudos de mercado, mas isso é diferente de dados operacionais. Os estudos de mercado não servem as necessidades das operações diárias."

A procura vai existir

Não é só McHaney que constata que o público quer regressar aos clubes, muitos clubes de saúde e grupos do sector constatam que a procura está a aumentar, segundo os relatórios. Não se trata apenas de ansiedade em relação à "quarentena 15", um termo que designa o aumento de peso experimentado por muitas pessoas que se isolam e se alimentam com stress. Muitos consumidores sentem falta da estrutura e da motivação proporcionadas pelos health clubs.

Mas saber que as pessoas querem voltar ao seu clube não é suficiente, avisa McHaney. É preciso ser agressivo e comunicar com os sócios, não só através dos canais de marketing tradicionais, mas também a nível operacional.

Alguns clubes estão apenas a dizer: "Mantenham-se fortes", ou não estão a fazer nada, e estão a tentar descobrir como vão gastar o seu orçamento de marketing quando reabrirem para atrair os sócios. Eu estou a gastar o meu maldito orçamento neste momento. Quando se tem em conta o feedback dos membros e se fazem alterações, tem-se algo poderoso e relevante que se deve dizer bem alto no mercado."

Nunca é demasiado tarde para criar essa ligação com o cliente, para criar o sentimento de segurança que ele procura. Os clubes que o fizerem com sucesso sobreviverão e acabarão por prosperar.

"A diferença entre as empresas excelentes e as medíocres vai ser muito grande. É melhor ter um nível de confiança extremamente elevado".

Para mais informações sobre a MXM, visite o site da MXM.