East Bank Club mantém-se na vanguarda ao adoptar treinos a pedido

Não há muito tempo atrás, se quiséssemos comer, íamos a uma mercearia ou visitávamos um restaurante. Para ver um filme, ia-se ao cinema. E para participar numa aula de ginástica, dirigia-se a um health club.

Atualmente, graças à evolução constante e à presença omnipresente da tecnologia, a maior parte destas deslocações já não é necessária. Agora, quase todos os produtos ou serviços podem ser entregues diretamente em sua casa.

Embora os clubes continuem a atrair milhões de praticantes de exercício físico, estão a enfrentar uma concorrência cada vez maior por parte dos fornecedores de exercícios em streaming, como a Peloton, a Daily Burn e a Beachbody on Demand. Estas empresas destinam-se a consumidores com estilos de vida ocupados, que esperam gratificação instantânea, máxima conveniência e acessibilidade 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.

O potencial de mercado é monumental

De acordo com a Club Intel, uma empresa de investigação e análise do sector sediada em Dallas, a Peloton tem mais de 600 000 assinantes; a Daily Burn, 2,5 milhões de assinantes; e a Beachbody on Demand, 1 milhão de utilizadores.

As cadeias de clubes sediadas nos EUA, como o Crunch e o Gold's Gym, bem como as boutiques, incluindo a Flywheel, a Physique 57 e a CorePower Yoga, fornecem o seu próprio conteúdo de treino virtual móvel aos seus membros. Alguns também comercializam as suas ofertas a não membros. Na Europa, os operadores económicos, incluindo a McFit e a Basic-Fit, oferecem conteúdos virtuais personalizados de grupo X que os membros podem utilizar sempre que não estão no clube.

E ainda há muito espaço para crescer.

No seu Estudo de Tendências Internacionais do Sector do Fitness de 2018, o Club Intel refere que apenas 6% dos operadores dos EUA fornecem treinos em streaming. Os números relativos à Europa e à Rússia são de 12% e 8%, respetivamente.

Entre os recém-chegados ao espaço digital em expansão está o exclusivo East Bank Club (EBC) em Chicago, uma mega instalação de 450.000 pés quadrados que é conhecida mundialmente por suas extensas ofertas, comodidades luxuosas e serviço excecional. Para complementar a sua experiência de topo no clube e servir melhor os seus mais de 11.000 membros, o clube associou-se à SweatWorking Inc., um membro associado da IHRSA, também de Chicago, para criar o seu serviço de streaming proprietário: East Bank Club On-Demand.

Inspirado para inovar para além do Health Club

As origens da EBC On-Demand remontam a julho de 2018, quando Gretchen Collins, directora de fitness da EBC, e os cônjuges Justin e Jeana Anderson Cohen, co-fundadores da SweatWorking, colaboraram para organizar um evento para membros "aSweatLife" na EBC.

Essas conversas iniciais acabaram por conduzir à criação da plataforma de vídeo da empresa.

"Fiquei extremamente impressionado", diz Collins. "A paixão de Jeana pelo fitness inspirou-me e pensei que, se ela gosta tanto de fitness, a parceria com a SweatWorking seria maravilhosa para a EBC. Internamente, temos vindo a discutir formas de transmitir treinos para os membros, pelo que foi um ajuste natural."

Fundada em 2017, a SweatWorking evoluiu a partir da plataforma de comunicação social inicial de Anderson Cohen, aSweatLife, que utilizou para escrever num blogue sobre as suas experiências de frequência de aulas de fitness em Chicago e para produzir eventos relacionados com o fitness. Ao pensar na resposta entusiástica dos leitores e colaboradores, ela e o marido reconheceram uma oportunidade de capitalizar a energia inebriante do grupo X, proporcionando-a fora das paredes dos clubes e estúdios.

"Ao construir aSweatLife, ouvimos dos nossos parceiros de ginásio e estúdio, uma e outra vez, que a tecnologia estava a perturbar o espaço de fitness e bem-estar, e que eles estavam a ser deixados para trás", diz Cohen. "Por isso, criámos uma plataforma B2B SaaS que torna extremamente fácil para os clubes criar, distribuir e fornecer conteúdos a pedido como parte da experiência de membro."

A plataforma SweatWorking é um sistema chave-na-mão que permite aos clubes transmitir conteúdos de áudio e vídeo próprios em canais de marca personalizada na sua própria aplicação. A ênfase principal é colocada nas ofertas do clube.

Ao fazer a sua própria pesquisa para trazer serviços de streaming para o seu clube, certifique-se de que está em conformidade com as leis de direitos de autor. Em março de 2019, um grupo de 10 editoras de música processou a Peloton por alegadamente violar a lei dos direitos de autor da música.

"A plataforma apresenta as marcas, os formadores e a experiência de programação única dos nossos parceiros", afirma Cohen. "As suas marcas são as estrelas, o que, em última análise, impulsiona a utilização, o envolvimento e a retenção."

Este foi um atrativo para a EBC, que cultivou cuidadosamente uma reputação de excelência extraordinária ao longo dos seus 38 anos de atividade.

"Analisámos uma variedade de opções para fornecer treinos em vídeo aos membros", afirma Mel Kleist, diretor executivo da EBC. "O que mais gostámos no SweatWorking foi a possibilidade de desenvolver pessoalmente o conteúdo com os nossos instrutores e equipa, reforçando assim as relações entre os membros e o pessoal."

Inclinados a acrescentar valor à experiência dos membros

Embora os membros do EBC não tivessem pedido treinos a pedido, a equipa de liderança do clube percebeu que criá-los e oferecê-los representaria uma extensão valiosa da experiência do clube.

"O nosso clube é conhecido pela escala e variedade das suas ofertas, mas o que realmente nos distingue é a nossa equipa de longa data de especialistas em serviços", afirma Kleist. "A aplicação on-demand é um meio de fornecer conteúdo informativo que aproveita o conhecimento único da nossa equipa."

Para criar conteúdos, a SweatWorking grava os instrutores da EBC a executar treinos encenados que reproduzem aulas reais ao vivo, incluindo aulas de HIIT, boxe, remo, barre, ioga, Pilates, TRX, meditação, alongamentos, Tai Chi e outros regimes. Atualmente, estão disponíveis mais de 40 aulas.

"As aulas conduzidas pelos nossos instrutores do grupo X utilizam formatos semelhantes aos das nossas ofertas internas e os treinos orientados pelo instrutor são semelhantes às nossas sessões em pequenos grupos", afirma Collins.

O EBC On-Demand também inclui treinos em áudio; vídeos de instruções sobre tópicos como a execução de levantamentos específicos e a utilização da Power Plate; e receitas saudáveis e dicas de nutrição da dietista do clube. Todos os meses são introduzidos cerca de cinco novos segmentos de conteúdo.

"Queremos acrescentar valor, sendo um recurso informativo para os nossos membros em todas as áreas da saúde e do bem-estar, e expandir o nosso alcance para além das paredes do clube", afirma Kleist.

O clube promoveu o EBC On-Demand por meio de boletins informativos mensais, e-mails, mídias sociais, sinalização no clube e anúncios de instrutores e treinadores. Mais de 1.000 membros da EBC já estão usando o aplicativo de treino em streaming, que é um recurso complementar da associação.

"Esperamos duplicar esse número até ao final de 2019 e continuar a adicionar membros à plataforma ao longo do tempo", afirma Kleist. "Vemos isto como uma vantagem que muitos membros irão apreciar, incluindo os entusiastas do grupo X, ou aqueles que estão interessados em mindfulness, ou em fazer refeições saudáveis, ou em apimentar as suas rotinas."

A SweatWorking fornece à EBC apoio técnico e ao utilizador, bem como dados mensais que lhe permitem avaliar a eficácia do serviço.

"Os relatórios e a análise são extremamente importantes para a criação de um programa a pedido bem sucedido", afirma Cohen. "Orgulhamo-nos de fornecer aos nossos parceiros painéis de controlo personalizados e métricas completas e accionáveis - incluindo as que dizem respeito ao tipo de treino com melhor desempenho, à forma como os utilizadores avaliam a sua experiência e à percentagem de membros que regressam mês após mês."

Collins e Aida Johnson, directora de exercício em grupo da EBC, gerem o programa EBC On-Demand, com supervisão de Kleist e Nathan Aydelott, diretor de marketing da EBC.

O pessoal do clube notou que a colaboração com a SweatWorking foi muito mais fácil do que o previsto, especialmente tendo em conta o facto de ser necessário criar constantemente novos conteúdos.

"Não me canso de salientar o profissionalismo e a capacidade de resposta da SweatWorking desde o primeiro dia", afirma Collins.

A SweatWorking vê a sua parceria com a EBC como um prenúncio do futuro do fitness.

"Clubes com visão de futuro, como o EBC, aceitam o facto de os membros gostarem de ter a programação na ponta dos dedos", afirma Cohen. "O nosso objetivo final é fornecer ferramentas a todos os proprietários de clubes para tornar a programação a pedido uma parte agradável da experiência dos membros."

Avaliar o impacto do digital no sector do fitness

Tudo isto levanta a questão: À medida que os treinos em streaming continuam a proliferar, os clubes devem preocupar-se com o facto de os conteúdos a pedido poderem reduzir o tráfego real de pessoas?

Parece improvável, dizem alguns especialistas do sector.

"Não existem dados concretos a este respeito", afirma Stephen Tharrett, cofundador do Club Intel e antigo presidente da IHRSA. "No entanto, alguns fornecedores de conteúdos digitais referem que o fitness virtual melhora efetivamente a retenção no clube, porque complementa e enriquece a experiência."

Além disso, os treinos em streaming proporcionam uma exposição mais ampla e profunda.

"Ao entrevistar uma dúzia de operadores no ano passado, descobrimos que aqueles que se associaram a plataformas personalizadas que transmitem o conteúdo do clube, não apenas para os seus membros, mas também para o resto do mundo, descobriram que isso lhes rendeu mais alguns dólares", diz Tharrett. "Talvez o mais significativo seja o facto de os expor a um público mais vasto. Por exemplo, um operador descreveu um senhor que frequentava aulas online, mas não vivia no local. Sempre que estava na cidade, assistia às sessões ao vivo no estúdio."

Na opinião de Tharrett, os operadores de clubes que não oferecem treinos digitais podem acabar por perder membros para os que os oferecem.

Os clubes que produzem e transmitem os seus próprios conteúdos podem ter uma ligeira vantagem em relação aos que transmitem conteúdos genéricos, especula. "Estas ferramentas acabarão por ser uma parte necessária da proposta de valor para a maioria dos operadores. No entanto, o fator de diferenciação pode ser o conteúdo específico do clube."

Cohen concorda que os clubes devem capitalizar os muitos benefícios dos conteúdos a pedido. "Para os jogadores tradicionais, o futuro do fitness exige uma abordagem dupla com tijolos no terreno e uma estratégia digital. Os vencedores abraçarão a tendência digital e colocarão a sua marca nas mãos dos seus membros onde quer que estejam - aumentando assim o envolvimento, a participação e a retenção."

É exatamente isso que a EBC está a fazer neste momento.

"O nosso objetivo com a EBC On-Demand é simplesmente servir bem os nossos membros com algo que torna a sua adesão ainda mais valiosa", afirma Kleist. "Com nossos próprios instrutores e treinadores altamente treinados e experientes conduzindo essas sessões, os membros podem fazer um ótimo treino enquanto viajam; quando o trabalho ou as obrigações domésticas os impedem de ir ao clube; ou quando eles apenas querem adquirir novas habilidades. Vemos muito valor em adicionar isto à experiência dos membros da EBC."

Quanto à SweatWorking, está a esforçar-se deliberada e diligentemente por transformar o sector. "Estamos a colocar o poder de volta nas mãos dos operadores tradicionais, equipando-os para se manterem relevantes neste mundo em constante mudança", afirma Cohen.