O aperto do mercado médio está a ameaçar o seu Health Club?

Se gere um estabelecimento polivalente, é provável que esteja a sentir a pressão dos novos modelos de negócio que continuam a ganhar força. Por um lado, tem os estúdios boutique que oferecem uma experiência de treino especializada e de elevado contacto. Do outro lado, está a competir com clubes económicos que utilizam um modelo de preços que não pode igualar. Um tem sucesso ao oferecer uma experiência; o outro oferece preços baixos.

Embora possa parecer que os sócios que optam por trocar o seu clube por um clube boutique ou um clube económico o fazem por razões muito diferentes, na realidade estão a sair pelo mesmo motivo: Estes sócios sentem que não estão a receber o devido valor pelas suas quotas.

O Relatório do Consumidor de Health Clubs da IHRSA de 2018 dedica um capítulo à fixação de preços e à percepção de valor no sector. Os investigadores concluíram que as quotas dos membros pouco mudaram nos últimos cinco anos, embora o mercado tenha mudado drasticamente.

Algumas conclusões interessantes do relatório incluem:

• Os membros de instalações comerciais de fitness e de organizações sem fins lucrativos pagam aproximadamente a mesma taxa mensal (52 a 74 dólares).
• Os membros dos estúdios boutique pagam, em média, mais 35 a 40 dólares por mês do que os membros dos estúdios comerciais de fitness, das organizações sem fins lucrativos e dos YMCA/YWCA/JCC, apesar de utilizarem as suas instalações de fitness com menos frequência.
• Os operadores de instalações de boot-camp/cross-training, que obtêm a taxa mensal mais elevada dos membros, recebem, em média, 250% mais em quotas por mês do que os operadores de instalações apenas de fitness.

Estes dados provam que os membros estão dispostos a pagar mais por determinadas experiências de treino. Os consumidores pretendem o ambiente de contacto das boutiques, continuando a desfrutar da variedade de opções dos clubes polivalentes. Para satisfazer estas exigências, os clubes precisam de trazer mais valor acrescentado à experiência dos sócios.

Não estamos a falar apenas de contratar um instrutor de ioga para os fins-de-semana ou de adicionar uma aula de HIIT ao seu horário de terça-feira à noite. Estamos a falar da introdução de uma maior variedade de opções de treino em grupo, mais ferramentas digitais e um melhor serviço ao cliente, tanto no local como fora dele.

Como satisfazer estas exigências sem fazer actualizações radicais e dispendiosas que ultrapassem o seu orçamento? Siga a dica de Lee Clow e "pense diferente".

Remodelar o modelo, colher os frutos

Considerado uma das mentes mais inovadoras da história da publicidade, Lee Clow é lendário por ter criado duas das campanhas publicitárias mais emblemáticas da história, ambas para a Apple, Inc.: a campanha "Think Different" e o icónico anúncio "1984" que passou na Super Bowl XVIII.

Clow, que anunciou recentemente a sua reforma da publicidade, era um grande defensor da eliminação das suas suposições e da adopção de medidas ousadas para reforçar a sua relação com os clientes. "A maioria das ideias é um pouco assustadora e, se uma ideia não for assustadora, não é de todo uma ideia", disse ele uma vez.

O que significaria para si "pensar diferente" no seu negócio? Para os proprietários de health clubs, isso significa diferenciar-se da concorrência. Trata-se de um risco que pode parecer assustador à primeira vista, mas que, na maioria das vezes, é essencial para a sobrevivência do seu clube.

Um artigo recente da IHRSA.org analisou a questão e desafiou os proprietários de clubes a colocarem-se estas questões: "O vosso equipamento é assim tão melhor do que as máquinas do clube do fundo da rua? O vosso pessoal é notoriamente mais simpático e conhecedor? As vossas aulas do grupo X são verdadeiramente uma classe à parte?"

"Há uma prevalência da mesmice na maioria das empresas", diz Mark Miller, vice-presidente da Merritt Clubs em Baltimore, MD, durante uma sessão da IHRSA 2018 em San Diego no ano passado. "Eles olham para dentro [para ver] o que todos os outros estão fazendo e depois se certificam de que o têm."

É preciso deixar de copiar o modelo antigo, especialmente se alguém ao fundo da rua estiver a fazer exactamente a mesma coisa. "Copiarmo-nos uns aos outros é um denominador comum", diz Miller. "A chave para quebrar hábitos é primeiro estar ciente deles - é passar do inconsciente para o consciente."

Já é suficientemente difícil mudar o seu modelo actual em termos conceptuais. Também é necessário repensar o equipamento, o software e as estratégias de marketing.

Não o pode fazer sozinho. Para efectuar uma verdadeira mudança, precisa de fornecedores que compreendam os desafios que enfrenta e que o possam ajudar a tomar medidas para refazer modelos ultrapassados ou imitadores.

Uma empresa de equipamentos torna-se uma empresa de "experiências

Para ser diferente, é necessário um fornecedor que pense diferente. É aí que a Precor entra em cena. A venerável marca de equipamento anunciou recentemente uma nova divisão denominada Experience Design Group (XDG). O XDG é um colectivo de especialistas em desenvolvimento de produtos, marketing de marcas, designers, engenheiros de software e arquitectos de experiências que trabalham em parceria com operadores de clubes para aumentar a proposta de valor do seu clube e criar novas oportunidades de receitas.

Dave Flynt, vice-presidente da XDG, afirma que a Precor irá colaborar estreitamente com os clubes para criar uma experiência que se adeqúe à demografia e ao orçamento dos seus membros. O grupo irá abordar a inovação em todos os pontos de contacto, tanto físicos como digitais. A Precor compreende as complexidades da introdução de novos sistemas de programação e ajudá-lo-á a enfrentar o desafio de os introduzir no seu clube.

"Fizemos a pesquisa e trabalhámos para compreender as experiências tipo boutique relevantes para os clientes que têm dinheiro para gastar", diz Flynt. Mas, acrescenta, é importante que estas experiências sejam coerentes com o ADN da sua marca.

"Não pode simplesmente escolher um programa de formação único para o seu clube", afirma. "Uma das coisas que fizemos foi criar pacotes de formação para sete tipos diferentes de sócios, de modo a criar experiências que sejam autênticas para a marca e a demografia do clube."

A XDG não só pode expandir as suas opções de programação, como também está empenhada em aumentar a eficiência, por exemplo, como tirar partido das horas cruciais em que o ginásio está cheio.

"Podemos ajudá-lo a conceber uma forma de distribuir os seus recursos por diferentes aspectos das instalações durante os picos de capacidade, para distribuir essa carga e reduzir o tempo que as pessoas passam nesse espaço, sem deixarem de ter um excelente treino", explica Flynt. "Queremos melhorar a experiência global de ponta a ponta que o proprietário do clube proporciona aos seus membros."

Para mais informações sobre o XDG, visite Precor online, ou contacte os seus representantes de vendas através do número 1-800-786-8404.