Como a Leejam Sports da Arábia Saudita está a exceder as expectativas

A moda, os negócios e as finanças internacionais podem girar em torno de cidades como Paris, Nova Iorque e Londres, mas com três quartos da população do planeta a uma distância de cinco horas de voo, o Reino da Arábia Saudita (KSA) é realmente o centro do mundo, sugerem o director executivo Ahmar Azam e o presidente em exercício Ali Al Sagri da Leejam Sports Club Company.

A Leejam já é o maior fornecedor de saúde e fitness no KSA, operando os seus centros de fitness sob a marca Fitness Time, mas as suas ambições e objectivos são muito maiores. Al Sagri pretende transformar a Leejam num dos 10 maiores operadores de clubes do mundo, bem como no empregador de eleição na KSA, nos próximos três anos.

"Quando entrei para a empresa em 2014, tínhamos cerca de 40 centros de fitness e, actualmente, temos mais de 160 locais", afirma Azam.

Uma série de factores - alguns globais e outros locais - parecem estar a alinhar-se para tornar os planos da Leejam viáveis.

A indústria do fitness continua a expandir-se internacionalmente e não parece haver um fim à vista. E, diz Al Sagri, "em 2017, o governo da Arábia Saudita introduziu a Visão 2030, um pacote de reformas socioeconómicas que enfatiza a qualidade de vida. Centra-se na promoção de comportamentos de saúde, o que afrouxou as restrições às actividades das mulheres, incluindo o exercício físico".

No mesmo ano, a Leejam introduziu uma marca de clube só para mulheres e, no ano seguinte, efectuou uma IPO extremamente bem sucedida que angariou 220,6 milhões de dólares.

Manter-se a par do ritmo do mercado de fitness

Al Sagri e Azam têm ambos um extenso historial empresarial. Al Sagri foi criado na Arábia Saudita, pertence a uma família saudita proeminente que possui várias empresas no país, na Europa e nos EUA, e estudou nos EUA. Depois de regressar à Arábia Saudita, juntou-se ao conselho de administração da Leejam e, desde então, tem sido fundamental na orientação da empresa.

Azam foi criado no Paquistão, licenciou-se na prestigiada London School of Economics and Political Science, tornou-se contabilista e mudou-se para Nova Iorque em 1999, onde trabalhou em vários cargos de nível executivo em várias organizações de primeira linha. Mudou-se para a Arábia Saudita em 2011 e foi abordado pela Leejam em 2014 para liderar uma transformação empresarial e dirigir a IPO.

"Para ser sincero, os meus conhecimentos sobre ginásios limitavam-se ao que tinha aprendido ao seguir um estilo de vida saudável", afirma, "mas não sabia muito sobre a indústria do fitness. Quando me envolvi e reconheci o valor - tanto no que diz respeito ao impacto na vida das pessoas como à escala da oportunidade financeira - fiquei apaixonado pelo negócio.

"O sonho de qualquer executivo", diz ele, "é abrir o capital de uma empresa. Trabalhei arduamente em diferentes sectores durante 25 anos, mas tive de esperar quase 20 para encontrar algo que realmente me entusiasmasse."

A IPO da Leejam excedeu as expectativas de todos. "Foi uma das mais bem sucedidas de que há registo, atraindo mais de 40.000 subscritores, que desde então beneficiaram de um aumento de mais de 44% no preço das acções, que recentemente se situou nos 17 dólares", diz Al Sagri. "O preço indicativo, de acordo com um relatório recente, é de aproximadamente 22 dólares por acção."

Agora, Azam, juntamente com a equipa executiva e o conselho de administração da Leejam, tem a responsabilidade de levar a empresa para o próximo nível, uma fase a que se refere como Leejam 3.0.

A Leejam 1.0, explica Al Sagri, representou a fase empresarial da empresa, enquanto a Leejam 2.0 se concentrou na definição da sua estrutura empresarial, lançando as bases de um negócio sustentável e preparando-se para uma oferta pública. A terceira fase, Leejam 3.0, centrar-se-á na execução do seu plano de negócios agressivo de três anos.

O clube unificador da Leejam é o Fitness Time que, com seis marcas separadas, opera centros só para homens e mulheres em 28 cidades da KSA e nos Emirados Árabes Unidos (EAU). O seu portefólio inclui o Fitness Time, como oferta principal; o Fitness Time Pro, um modelo mais acessível; o Fitness Time Plus, a sua oferta de nível executivo; e, para as crianças, o Fitness Time Junior.

No total, os clubes servem mais de 250.000 sócios activos.

Em 2018, a empresa registou receitas de 213 milhões de dólares.

A Fitness Time representa 12% de todos os centros de fitness e 27% de todas as adesões, o que faz dela a maior empresa de fitness da Arábia Saudita. "Em Riade, nunca se está a mais de 5-10 minutos de distância de uma instalação Fitness Time", diz Al Sagri. "Somos o ginásio do seu bairro.

"Mas", acrescenta, "ainda só tocámos no potencial de crescimento deste mercado".

Ele estima o potencial de crescimento em 13 milhões de pessoas.

A necessidade e a oportunidade são evidentes, e a implementação da Visão 2030, que abriu as portas à participação das mulheres na actividade física, está destinada a ter um grande impacto. Pela primeira vez, os clubes de saúde só para mulheres são oficialmente sancionados.

"O programa deu-nos os outros 50% da população que estão prontos para fazer exercício", diz Al Sagri.

Implementação das grandes aspirações na Arábia Saudita

A história da Leejam e as suas raízes profundas na cultura saudita, a sua proposta de valor apelativa e potente, a sofisticação e competência empresarial, a solidez e estabilidade financeiras e, recentemente, a abertura do Fitness Time Ladies e uma IPO extraordinariamente gratificante - tudo isto deu a Azam o que ele acredita ser necessário para realizar o Leejam 3.0.

Para atingir esse objectivo, identificou seis factores-chave. São eles:

1. melhorar o serviço ao cliente,
2. investir nas pessoas,
3. tirar partido da tecnologia,
4. assegurar uma política de porta aberta,
5. melhorar o governo das sociedades,
6. e o crescimento do negócio.

"Toda a organização está entusiasmada com esta visão", afirma. "As pessoas ligam-se emocionalmente ao que somos e ao que fazemos. Somos uma marca local e as pessoas têm orgulho em ver uma marca de fitness saudita no palco mundial. ... Queremos continuar a prestar um excelente serviço à comunidade local".

Um dos segredos para satisfazer os seus constituintes - funcionários, membros e investidores - é a compreensão da Leejam das suas necessidades actuais e expectativas em evolução. "Uma apreciação da localização é fundamental", enfatiza Al Sagri. Dado o ambiente relativamente conservador do Reino, os locais do Fitness Time oferecem áreas onde os membros podem rezar, se assim o desejarem; não utilizam música comercial alta; e oferecem instalações impressionantemente espaçosas.

"As pessoas estão habituadas a ter o seu espaço pessoal", afirma Al Sagri. "Não gostam de ter de esperar pelo equipamento e não gostam de estar amontoadas como sardinhas num centro de fitness."

Uma marca "completamente saudita", a Fitness Time procura cumprir o requisito de "Saudização" do governo, e mais de 34% dos seus mais de 34.000 empregados são sauditas.

Azam quer "abrir" a comunicação com o pessoal e tenciona dar prioridade à formação dos trabalhadores. "Estamos a investir fortemente no desenvolvimento de talentos locais. O próximo grupo de líderes está a vir de dentro do Reino. E, apostando no que dizemos, vamos levar 20 dos nossos principais gestores à convenção e feira IHRSA 2019 em San Diego."

Entre as outras actualizações que está a procurar estão a intensificação do uso da tecnologia ("A tecnologia vestível é a tendência deste milénio", diz ele) e o aproveitamento de novos programas ("O treino pessoal é uma tendência emergente na Arábia Saudita").

Embora a Leejam se concentre especialmente no Reino Unido, as suas aspirações incluem tudo, desde o desenvolvimento de clubes noutros países do Médio Oriente até à possibilidade de franchising.

E depois, claro, há o Fitness Time Ladies.

Responder às necessidades de um mercado saudita em mudança

Em 2016, antecipando a mudança radical que estava prestes a ocorrer no que diz respeito às mulheres e ao exercício físico na KSA, a Fitness Time começou a estudar o seu portefólio de propriedades e a avaliar os requisitos de conceção, desenvolvimento e pessoal para a criação de uma linha exclusiva para mulheres.

Um dos primeiros passos foi a contratação de Susan Ward para dar vida à nova marca. De nacionalidade britânica, Ward formou-se como instrutora de fitness depois de deixar a Marinha Real e trabalhou na gestão de clubes antes de se tornar directora de operações do Aquário do Dubai e do Zoo Subaquático.

Introduzir um produto original e novo em qualquer mercado é um desafio assustador, mas - Ward estava confiante - não é um desafio intransponível. Como os clubes só podiam ser frequentados por mulheres e, na altura, não existia pessoal de fitness feminino na Arábia Saudita, foi obrigada a deslocar-se ao Egipto, Jordânia, Marrocos e Tunísia para encontrar instrutores qualificados. Como não falava árabe, teve de recorrer a tradutores. E, mesmo quando tudo estava pronto, teve de esperar por uma licença do governo e da Autoridade Geral do Desporto do país.

Em Julho de 2017, utilizando um ginásio masculino reaproveitado, a primeira instalação Fitness Time Ladies estreou-se em Riade, tornando-se o primeiro centro de fitness licenciado e exclusivo para mulheres no KSA.

Antecipando a abertura, a Leejam lançou um sítio Web convidando as pessoas a indicarem se estavam interessadas em tornar-se membros. Na primeira semana, 75 000 mulheres tinham-se registado.

Para responder às necessidades do mercado, desde então, um total de 17 locais só para homens foram convertidos em propriedades só para mulheres, servindo actualmente mais de 40.000 membros. Actualmente, a Fitness Time opera 28 instalações só para mulheres e planeia ter 40 até ao final deste ano, o que a torna no maior operador só para mulheres no Médio Oriente.

Um plano de desenvolvimento ambicioso - alguns diriam ousado - prevê que a empresa abra 15 novos centros femininos este ano e que tenha 85 a funcionar dentro de cinco anos.

Os clubes femininos reproduzem as comodidades oferecidas nas instalações masculinas. Têm em média 30 000 pés quadrados; oferecem uma vasta gama de aulas, incluindo ioga e boxe; e dispõem de um ginásio, estúdios de exercício, campos de basquetebol e voleibol, áreas específicas para desportos, uma pista de corrida coberta, uma piscina, sauna, banho turco e salões.

Todos são completamente climatizados, dado que as temperaturas no Verão no KSA podem atingir os 109 graus.

A Leejam também assumiu recentemente a exploração do complexo desportivo de 275 000 pés quadrados da Universidade Princesa Noura Bint Abdul Rahman, uma instituição de ensino para mulheres em Riade, um dos maiores centros de fitness do mundo.

"Fitness Time Ladies não se trata apenas de oferecer às mulheres um centro onde possam fazer exercício. Trata-se também de lhes oferecer um local onde podem socializar, tirar as abayas e ser livres", afirma Ward. "Elas podem realmente correr pela primeira vez. Podem nadar. É um espaço onde podem respirar. É uma experiência bastante libertadora para muitas!

"Estou a construir um legado aqui", diz ela com entusiasmo. "Estou a ajudar as pessoas a mudar as suas vidas de uma forma que os outros só podem sonhar."