Os Health Clubs utilizam o "Net Promoter Score" para melhorar a experiência dos membros

Imagine, por um momento, que todos os sócios do seu clube ocupam um lugar na reunião de direção regularmente agendada. Durante a sessão, eles dão as suas opiniões sinceras sobre como se sentem - melhor ou pior - relativamente a uma grande variedade de tópicos do clube. Coisas como qual o equipamento que preferem; porque é que gostam mais de uma determinada aula de ciclismo do que de outras; quem são os seus funcionários preferidos; e o que é que você, o proprietário/operador, pode fazer para lhes proporcionar uma experiência de sócio ideal.

É apenas um sonho impossível, certo? Não é bem assim.

De facto, existe uma forma viável e tecnologicamente facilitada de ter membros presentes, por assim dizer, nas reuniões de experiência do cliente, afirmou Chris Werte, diretor de marketing da The Retention People North America (TRP). A empresa, sediada em Woodbury, NY, é um fornecedor de software e soluções de gestão da experiência do cliente para a indústria internacional do fitness.

E a resposta à pergunta do membro da assembleia?

Chama-se Net Promoter Score (NPS), uma ferramenta de avaliação da satisfação do cliente que a TRP oferece.

"O Net Promoter Score é uma ferramenta fácil e poderosa para medir a satisfação e a lealdade do cliente", explica Werte. "A sua beleza reside na sua simplicidade, na forma como recolhe os dados e no facto de fornecer informações accionáveis em tempo real."

"Tentámos várias abordagens no passado, incluindo diferentes ferramentas internas e até um diretor de experiência dos membros a tempo inteiro", afirma Nezar Yaggey, diretor de serviços de fitness e retenção da World Health, Edmonton, em Alberta, Canadá. "Nada mais nos proporcionou o tipo de estrutura inerente ao NPS. Inspirou-nos a capacitar o nosso pessoal a passar mais tempo com os membros e a registar interacções significativas no sistema. Também criámos um curso de formação sobre a experiência dos membros para complementar a nossa utilização do NPS. Queremos garantir que o nosso pessoal dispõe de todas as ferramentas e recursos necessários para prestar um serviço ao cliente "acima e além".

"A métrica reveladora do NPS e os numerosos relatórios que o TRP produz são ferramentas que utilizamos para inspirar e motivar o nosso pessoal e que não tínhamos antes."

NPS: em teoria

Introduzido em 2003, o NPS foi desenvolvido por Fred Reichheld, um membro da Bain & Company, uma empresa de consultoria sediada em Boston, e pela Satmetrix, um fornecedor de soluções de gestão da experiência do cliente sediado em Redwood City, Califórnia. Atualmente, o sistema é utilizado por pioneiros da fidelização do cliente, como a Dell, a Apple, a Amazon e a Harley Davidson.

Desde que a IHRSA fez parceria com a TRP em 2013, vários clubes membros da associação descobriram que o NPS é uma ajuda instrutiva e eficaz. Com os resultados das avaliações do NPS, eles conseguiram identificar e resolver problemas e aproveitar oportunidades emergentes, melhorando a experiência dos associados e o desempenho do clube.

Como é que o NPS funciona? Assim:

É feita uma pergunta simples aos membros do clube: "Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar (o nome do clube) a um colega ou amigo?"

Em seguida, cada inquirido é categorizado por grupo: Promotores, com uma pontuação de 9 a 10, são clientes fiéis que falam positivamente sobre a marca e impulsionam o crescimento; Passivos, com uma pontuação de 7 a 8, estão geralmente satisfeitos, mas não estão entusiasmados e são vulneráveis às ofertas da concorrência; e Detractores, com uma pontuação de 0 a 6, são clientes insatisfeitos que provavelmente deixarão de utilizar o clube, falarão negativamente sobre ele e impedirão o seu crescimento.

Depois, a percentagem total de Detractores é subtraída da percentagem total de Promotores para produzir o resultado do NPS. Por exemplo, se 20% dos clientes de um clube forem detractores e 70% forem promotores, o NPS do clube é +50. Uma pontuação mais elevada indica um negócio mais saudável, enquanto que uma pontuação mais baixa indica a necessidade de uma análise longa e rigorosa da satisfação dos sócios.

Para fornecer informações detalhadas, o inquérito NPS também inclui uma secção de comentários abertos que permite aos indivíduos explicar por que razão se sentem assim.

É importante salientar que o sistema NPS da TRP permite que os utilizadores acedam a esta informação imediatamente, observa Werte: "É uma referência em tempo real e contínua, o que é parte do que a torna tão poderosa." Ele explica: "À medida que os inquiridos completam o inquérito, a referência actualiza-se automaticamente para refletir a pontuação mais recente e realçar quaisquer tendências. A pontuação também pode ser visualizada para um período de tempo específico, ou sazonalmente para acompanhar as mudanças ano após ano."

NPS: Na realidade

Para o sector do fitness, que se esforça constantemente por melhorar os seus níveis de retenção de membros, o feedback de alta qualidade dos clientes é fundamental, sugere Werte. E, para os clubes individuais, diz ele, o NPS provou ser uma das ferramentas mais fiáveis para obter dados sólidos e relevantes, permitindo aos operadores afinar a experiência dos membros, aumentando a utilização, a satisfação, as vendas, as referências e a retenção. Atualmente, afirma, esta informação é fundamental para o crescimento e a rentabilidade de uma empresa.

Quando a Bain & Company estudou a correlação entre o crescimento de uma empresa e o seu NPS, descobriu que, para a maioria dos sectores, o seu NPS representava 20%-60% da sua taxa de crescimento orgânico; e, em média, os líderes do sector têm um NPS mais do dobro do dos seus concorrentes.

Para saber mais sobre o NPS em ação, a CBI falou com Jake Malzahn, vice-presidente de produção da Xperience Fitness, uma cadeia de 13 instalações polivalentes em Menasha, WI.

CBI: Porque é que a Xperience decidiu seguir o seu NPS?

Jake Malzahn: Queríamos proporcionar aos nossos membros a melhor experiência possível, mas não tínhamos uma forma de acompanhar os resultados dos esforços que estávamos a fazer em pormenor e em profundidade. Estávamos a utilizar as taxas de desgaste e a duração da adesão para avaliar a lealdade dos membros; no entanto, estas métricas nem sempre eram esclarecedoras. O NPS é uma representação melhor e mais detalhada da felicidade dos nossos membros.

CBI: Notou melhorias na sua pontuação?

JM: Sem dúvida. Iniciámos um programa-piloto em 2013 num local e, no ano seguinte, instalámos o software em todos os nossos clubes. Nessa altura, em 2014, a média da nossa empresa era de -9. No final de 2015, era de +43, e aumentava todos os meses.

CBI: A melhoria do vosso NPS reflecte-se no desempenho dos vossos clubes?

JM: Sim, em duas áreas - experiência dos membros e satisfação dos empregados. Com o NPS, sabemos o que os nossos membros querem e, por conseguinte, podemos servi-los melhor. Não posso provar uma correlação direta, mas acredito que o NPS tem sido uma ajuda significativa na redução da nossa taxa de desgaste. Agora, o nosso pessoal pode aceder diariamente a um painel de avaliação online e ver, em tempo real, como está o clube. Graças a esse painel de avaliação, o nosso envolvimento com os clientes aumentou e os nossos funcionários vão para casa à noite sabendo que fizeram a diferença.