Reforçar a marca do seu clube

Pode não se aperceber, mas entre as vítimas do ano passado pode estar a marca do seu health club. Segundo a McKinsey, 75% dos americanos mudaram de marca durante a pandemia.

Como resultado, assistimos a uma série de actualizações recentes da marca de grandes empresas, incluindo a Burger King, que anunciou mudanças na marca pela primeira vez em 20 anos, a General Motors, a Pfizer (a sua primeira atualização significativa da marca em 70 anos), entre outras.

As três principais razões para mudar de fornecedor são o valor, a disponibilidade e a conveniência. Na indústria da saúde e do fitness, estes três factores estão sempre em jogo. Além disso, uma sondagem recente da Harris Poll indica que existe uma grande quantidade de procura reprimida, uma vez que os consumidores procuram reconectar-se com o que têm perdido, o que é certamente verdade para os clubes.

Todos estes factores apontam para o facto de que talvez seja altura de os clubes reverem as suas identidades de marca. Ao considerar uma "reinicialização da marca", tenha em mente que não se trata necessariamente de reconstruir a partir do zero. Os clubes continuam a precisar de ser o que são.

"Convencer os consumidores de que uma marca mudou substancialmente é um grande desafio", observa John Atwood, fundador e sócio-gerente da consultora de clubes The Atwood Group. "Pense nas marcas que, como consumidor, não gosta atualmente e como seria difícil mudar de opinião. Mas reforçar e alargar uma marca, em vez de a reinventar, é algo que se faz a toda a hora."

Concentre os seus esforços na confiança

Se há uma questão que os clubes têm estado - e precisam de continuar - a realçar em relação ao que as suas marcas representam, é a confiança.

"A Covid mudou o campo de jogo de muitas maneiras", diz Atwood. "Os membros precisam mais do que nunca de poder confiar nos seus clubes e quando a confiança é crítica, ter uma relação transacional com os membros normalmente não funciona. Muitos clubes estão a incorporar a segurança como uma mensagem de marca. Os sócios precisam de saber que tudo o que pode ser feito para tornar o clube seguro durante a pandemia e no futuro está a ser feito."

Atwood observa que os operadores de clubes podem inspirar-se no compromisso com um serviço de alto nível - e nas mensagens daí resultantes - frequentemente observado no sector da hotelaria. Por exemplo, no seu marketing, a Hilton destaca o seu programa CleanStay, orientado para padrões de higiene consistentemente elevados e para a segurança dos hóspedes, e a sua parceria com a Lysol e a Mayo Clinic's Infection Prevention and Control.

"Esforços como este mostram que a Hilton está a levar a sério o seu papel na proteção dos hóspedes e dos funcionários do hotel", observa Atwood. "É mais importante do que nunca que os membros sintam realmente que a gerência e o pessoal se preocupam com eles e os conhecem para além de serem apenas um número. Incluir esses esforços no seu marketing ajuda a criar confiança na sua marca."

Construção da marca para além da segurança

Para além da segurança, a confiança é crucial para o sucesso de outras formas. "Como construir uma marca de fitness", uma publicação recente no blogue da redatora da Club Automation, Tara Massouleh, descreve como trabalhar para ganhar confiança pode ter impacto na marca de um clube.

"Para os membros actuais, a satisfação geral depende em grande medida da confiança. Podem confiar em si para cumprir o que promete? Podem confiar em si para os ajudar a atingir os seus objectivos de fitness? A confiança que têm no serviço que presta é muito influenciada pela sua marca", afirma. "A confiança é também um fator importante para influenciar as pessoas a aderirem ao seu clube, o que contribui para o seu lucro e para o seu objetivo de ter um negócio próspero. O conhecimento da marca (o conhecimento prévio de alguém sobre a sua marca antes da pesquisa) cria confiança, o que, por sua vez, inspira confiança nas decisões de compra. Quanto mais familiarizada estiver uma pessoa com uma marca e quanto mais coisas positivas ouvir sobre ela, maior será a probabilidade de a escolher."

A confiança também tem a ver com o facto de sermos fiéis ao que somos enquanto organização e de garantirmos que os clientes sabem o que esperar da nossa marca.

"A confiança advém do facto de se cumprir sempre exatamente o que se promete", diz Atwood. "Pode amar ou odiar o McDonald's ou o Dunkin' Donuts, mas o cliente recebe sempre o que espera. Clubes como o Planet Fitness cumprem sempre o que prometem, por isso os membros confiam neles."

Criar um sentimento de comunidade é outra forma de gerar confiança e de se envolver mais plenamente com os membros, acrescenta Atwood.

"Algo que sabemos sobre a psicologia e a nossa sociedade é que a nossa preferência de marca reflecte o que sentimos e pensamos sobre nós próprios", observa Christy Brown, directora de marketing empresarial da Club Automation. "Uma marca forte dá às pessoas uma forma de se categorizarem como parte de uma comunidade ou não. Essa marca torna-se uma ferramenta poderosa para moldar a forma como as pessoas vêem o seu clube e se o escolhem."

O envolvimento como ferramenta

Uma marca poderosa gera respostas emocionais e intelectuais consistentes. Para o fazer bem, são necessárias informações exactas sobre um mercado. Manter-se envolvido com um público é a melhor forma de garantir que dispõe de dados exactos para utilizar em todos os outros aspectos da construção da marca. Pode, então, aproveitar esses dados para desenvolver uma mensagem que ressoe com os seus membros e, em seguida, determinar quais os melhores canais para partilhar essa mensagem.

Uma das ferramentas de envolvimento mais eficazes atualmente disponíveis é uma aplicação móvel.

"Os canais de comunicação para as empresas mudaram bastante desde a era das chamadas telefónicas e do correio", afirma Brown. "Os consumidores de hoje preferem comunicações em tempo real enviadas diretamente para os seus telemóveis. Ter uma aplicação móvel que tire partido das notificações push é essencial para comunicar com o público mais jovem do seu health club.

"O mundo tornou-se móvel", continua. "Os consumidores passam, em média, três horas e 45 minutos nos seus smartphones diariamente. Os downloads de aplicações móveis aumentaram 45% desde 2017, e a utilização de aplicações representa 89% do tempo total gasto em telemóveis. Os consumidores anseiam pela conveniência que as aplicações móveis proporcionam, e os membros dos clubes de fitness não são diferentes. Tendo em conta a recente pandemia, esta tendência duplicou. Os membros esperam poder interagir com as empresas como querem, quando querem e a partir do conforto do seu telemóvel."

Para isso, acrescenta, a nova aplicação móvel nativa da Club Automation resolve o problema ao fornecer um balcão único para os membros gerirem a sua experiência de fitness no clube. A aplicação de marca, recentemente concebida, proporciona aos clubes de saúde e fitness a capacidade de oferecer aos membros um envolvimento nos seus próprios termos. As suas funcionalidades incluem:

• Permitindo aos membros atualizar os seus perfis, gerir pacotes, inscrever-se em aulas, ver extractos, rever o histórico de check-in e pagar contas,

• Inscrição na aplicação para aulas e tribunais com lista de espera,

• Notificações push para lembretes de aulas, actualizações de horários, novas ofertas, conteúdos úteis e opções personalizáveis; numa aplicação de fácil utilização,

• Partilha nas redes sociais e muito mais.

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