O nosso especialista em retenção de membros analisa vários estudos de investigação para explicar porque é que os membros saem - e como fazer com que fiquem.
É fácil atribuir o desgaste dos sócios a fontes externas - talvez um estúdio boutique tenha acabado de abrir nas proximidades, ou talvez o seu instrutor de exercício de grupo mais popular tenha saído. Mas, embora esses obstáculos sejam legítimos, há vários factores que fazem com que os sócios abandonem o seu clube e que estão sob o seu controlo.
Neste artigo, analisamos cinco razões pelas quais os seus membros estão a desistir e oferecemos estratégias para os fazer ficar.
De acordo com um estudo da The Retention People (TRP), os membros de um clube de saúde que participam em exercícios em grupo têm mais probabilidades de manter a sua inscrição do que aqueles que apenas utilizam o equipamento do ginásio.
Para o estudo, os investigadores analisaram os resultados de inquéritos realizados a 10 000 membros de ginásios e clubes de saúde do Reino Unido e acompanharam-nos a intervalos regulares para avaliar as alterações dos seus hábitos e do seu comportamento enquanto membros. Descobriram que 48% dos membros indicaram apenas uma atividade como motivo habitual para uma visita ao clube, 32% indicaram duas e 20% indicaram três ou mais.
Em 31 de janeiro de 2014, 88% dos membros que praticavam exercício em grupo mantinham a sua adesão, em comparação com 82% dos membros que praticavam apenas ginásio. E o risco de cancelamento era 56% mais elevado nos membros que frequentavam apenas o ginásio do que nos que praticavam exercício em grupo (27,6 cancelamentos por mil por mês contra 17,7).
Pense nas barreiras que impedem os membros de fazer exercício em grupo e ultrapasse-as. Lembre-se de que os não iniciados olham para um estúdio de exercício em grupo e vêem uma sala cheia de pessoas vestidas de licra, todas a fazer movimentos complicados em perfeita harmonia. Pense também no que tornaria as aulas de ginástica em grupo mais interessantes para os jovens do sexo masculino, que são os mais susceptíveis de se tornarem membros apenas do ginásio.
De acordo com o Relatório de Tendências da IHRSA, baseado num estudo global de 1.000 americanos com 16 anos ou mais, 23% dos antigos membros de health clubs indicaram que saíram porque não utilizavam o health club.
Pense em formas de encorajar e talvez até incentivar a utilização contínua do clube. Programas de clube relevantes para os sócios e um sistema de recompensas para a utilização frequente podem ajudar a manter os sócios, mas por vezes começa tão facilmente como as interacções/comunicações do pessoal, o que nos leva à próxima razão...
Os membros do health club que estavam em risco de cancelar e que receberam uma "interação de compromisso bem sucedida", que levou a um compromisso de utilizar o health club numa data futura, tinham 45% menos probabilidades de cancelar no mês seguinte, em comparação com membros semelhantes que não receberam qualquer interação, de acordo com o Relatório de Retenção de Membros da IHRSA (Volume 3, Edição 3): Focus on Member Interaction.
Identifique os membros em risco de cancelamento antes da sua próxima visita e certifique-se de que o pessoal faz um esforço especial para interagir com esses membros e incentivá-los a voltar a utilizar o ginásio em breve.
"Identifique os membros em risco de cancelamento antes da sua próxima visita e certifique-se de que o pessoal faz um esforço especial para interagir com esses membros e incentivá-los a voltar a utilizar o ginásio em breve."
O relatório de tendências da IHRSA também revelou que 38% dos inquiridos indicaram o "preço demasiado elevado" como motivo para abandonar o health club.
Embora as vendas periódicas de membros e as promoções por tempo limitado possam ajudar a resolver este grupo, o apoio contínuo/aprovação de projectos de lei PHIT/WHIP pode ajudar a resolver a questão do custo.
Com base na ferramenta Net Promoter Score (NPS), os promotores são consumidores susceptíveis de recomendar a sua empresa a familiares, amigos e colegas; os detractores não são susceptíveis e podem mesmo desencorajar outras pessoas a fazer negócios com o seu clube.
O que diferencia os promotores dos detractores? Os promotores utilizam o clube com frequência, fazem progressos em relação aos objectivos, tiram partido das melhorias do clube e recebem comunicação contínua dos clubes de saúde.
Comunique regularmente com os sócios, facilite o progresso dos objectivos e comprometa-se a manter e reinvestir nas instalações do clube - estes passos ajudarão a converter os detractores em promotores.
Melissa Rodriguez é consultora de estudos de mercado da IHRSA. Quando não está a analisar dados e estatísticas, Melissa gosta de passar tempo com a família, ver séries de super-heróis, debruçar-se sobre os resultados da NBA e da NFL e ler um bom livro.
