4 KPIs financeiros a observar no seu Health Club

O seguinte post foi escrito por John Atwood, sócio-gerentedo Atwood Consulting Group, para a nossa série de Melhores Práticas.

Questão: Como operador de um clube, sei que é importante monitorizar constantemente os dados financeiros, mas há tantos! Que números devo analisar todos os meses?

Essa é uma boa pergunta. Compreender o seu negócio e saber quais as métricas a monitorizar é uma obrigação se quiser gerir e operar no seu melhor. Embora existam muitas rubricas que pode analisar e comparar com as suas projecções orçamentais, existem quatro indicadores-chave de desempenho (KPI) principais que sugiro que estude regular e cuidadosamente.

KPI 1: Crescimento líquido de adesões

Gosto de chamar a isto a sua "métrica-chave n.º 1". Muitos operadores são enganados quando olham apenas para as aquisições de novos membros, mas não se apercebem de que pode haver uma "fuga de membros" que sai pela porta das traseiras.

É essencial dedicar algum tempo para garantir que a sua taxa de retenção é elevada e também tomar medidas para garantir que se mantém assim. Por exemplo, peça à sua equipa para fazer "chamadas de lembrete" se um determinado sócio não aparecer durante duas semanas; adicione e faça ajustes aos seus programas; e realize eventos de valorização dos sócios. Tais esforços ligam o sócio ao seu clube de uma forma mais profunda.

O seu número total de membros inclui, obviamente, os membros novos e actuais, menos as desistências. É praticamente impossível comparar razoavelmente esta métrica com as médias do sector, pelo que deve definir os seus próprios objectivos e cumpri-los. Dito isto, como regra geral, o desgaste nunca deve exceder 30% por ano. As taxas nos melhores clubes serão mais baixas.

KPI 2: O custo de aquisição de novas adesões

O objectivo é manter o custo de aquisição a um valor não superior ao equivalente a dois meses de quotas dos sócios. Muitas vezes descobrimos que, embora os clubes estejam a aumentar a sua base de associados, as despesas envolvidas são tão elevadas que não atingem o ponto de equilíbrio durante seis meses. Marketing criativo, programas fortes de indicação e iniciativas inteligentes de divulgação são fatores que impulsionam o crescimento do quadro social e, ao mesmo tempo, ajudam a reduzir o custo.

KPI 3: Rácio entre os salários e as receitas

Descobrimos que, no caso de instalações de luxo, os salários tendem a oscilar entre 38% e 44% das receitas. Os clubes polivalentes situam-se na extremidade superior da escala devido aos custos adicionais com salários associados às piscinas, departamentos de ténis, cuidados infantis, etc. Por outro lado, a percentagem é muito inferior no caso de operações de elevado volume/baixo preço (HV/LP).

Os clubes que excedem os 45% devem considerar este facto como um sinal de alerta e ajustar-se em conformidade, a menos que estejam na fase de arranque.

KPI 4: Receitas não provenientes de receitas como percentagem das receitas globais

Dependendo do tipo de clube que possui, o valor de referência da IHRSA que deve procurar atingir pode ser tão baixo como 18% ou tão alto como quase 40%. Dito isto, acreditamos que a maioria dos clubes deve esforçar-se por atingir uma percentagem de receitas não provenientes de quotizações não inferior a 30%.

Os centros de lucro, como massagens, formação pessoal ou aulas de natação e ténis, devem ter objectivos de receitas pelos quais cada gestor, formador, profissional de ténis e treinador de natação seja responsável.

Conhecemos uma empresa de clubes que até tem objectivos para os seus empregados de estacionamento!

Para além destes quatro indicadores, existem vários outros KPIs específicos do clube que devem ser acompanhados mensalmente. A IHRSA disponibiliza a Ferramenta de Gestão Financeira da IHRSA, que pode ser utilizada para prever e acompanhar todos os KPIs. Este conjunto abrangente de folhas de cálculo financeiras tem ajudado inúmeros operadores a obter o controlo do desempenho do seu negócio. O custo é de $995 para membros da IHRSA e $1.495 para não membros.