Os programas de bem-estar abrem um novo mundo de oportunidades para os clubes

Para a maioria de nós, a palavra "bem-estar" evoca uma reacção agradável e um sentimento positivo geral - e com razão.

O dicionário Merriam-Webster define-a como "a qualidade ou estado de estar de boa saúde, especialmente como um objectivo activamente procurado".

Mas o que implica, exactamente, o bem-estar?

O National Wellness Institute, Inc., fundado em 1977 por um grupo de profissionais da saúde e do bem-estar em Stevens Point, WI, identifica seis dimensões distintas: física, emocional, intelectual, social, ocupacional e espiritual. Outros grupos, como o Substance Abuse and Mental Health Services Administration (SAMHSA) do U.S. Department of Health and Human Services (HHS), sugerem mais duas: ambiental e financeira.

Ao longo da última década, os programas, serviços e produtos de bem-estar proliferaram nos health clubs, que agora oferecem aos seus membros uma grande variedade de opções que abordam estas áreas.

Para os participantes, os benefícios são claros, numerosos e de longo alcance, e incluem, entre outros, um estilo de vida mais saudável; uma sensação de bem-estar mais forte; a adesão a um regime de treino personalizado; e a concretização de objectivos pessoais, como a perda de peso e a cessação do tabagismo.

Para os fornecedores, os benefícios comerciais, embora menos óbvios, são igualmente impressionantes.

Aumentar as receitas, obter reconhecimento, desenvolver a diferenciação

À medida que os modelos de negócio não tradicionais - boxes de CrossFit, estúdios boutique, aplicações móveis e streaming online - continuam a proliferar, aumentando a concorrência, os clubes têm de trabalhar mais e de forma mais inteligente para vencer. Têm de se diferenciar, atrair novos membros, melhorar os seus esforços de retenção, desenvolver novas fontes de rendimento e assegurar a sua posição no mercado.

Ao longo dos anos, as iniciativas de bem-estar têm demonstrado que podem ajudar a atingir todos estes objectivos.

"Um programa de bem-estar bem definido oferece aos clubes a oportunidade de aumentar o gasto por membro, ao mesmo tempo que melhora a retenção", diz Michele Wong, vice-presidente de operações da Active Wellness, uma empresa de gestão de clubes com sede em São Francisco. A empresa gere mais de 50 centros de fitness comerciais, empresariais, para lojistas, médicos e comunitários em todo o país.

Jessica Matthews, directora do Master of Kinesiology in Integrative Wellness Program da Point Loma Nazarene University, em San Diego, afirma: "Para além de melhorar a experiência dos sócios, um claro enfoque no bem-estar diversifica as ofertas de um clube de uma forma significativa, conferindo uma infinidade de vantagens comerciais no mercado."

Ralph Rajs, vice-presidente sénior da Leisure Sports Inc., com sede em Pleasanton, CA, que detém e gere quatro instalações ClubSport de luxo, considera os programas de bem-estar como uma ferramenta valiosa que pode ser aproveitada de inúmeras formas.

"No ClubSport, empregamos nutricionistas em todas as nossas propriedades", afirma Rajs. "Utilizamos isto como um factor de diferenciação no nosso processo de vendas, no nosso protocolo de integração de novos membros e como um valor acrescentado contínuo para os membros existentes.

"Isto reforça o nosso posicionamento como um clube de serviço completo e topo de gama", continua. "Também permite que os membros saibam que apreciamos o facto de um estilo de vida saudável englobar muitos aspectos da vida quotidiana, sendo a nutrição um deles."

Alcançar os 80% "ainda não adaptados" indo para além dos serviços típicos

Outra vantagem comercial valiosa que o bem-estar proporciona, diz Wong, é o facto de permitir que os clubes ultrapassem os 20% da população que já está a utilizar os seus serviços, para alcançar e envolver os 80% que não estão - indivíduos que precisam de encorajamento, apoio ou serviços adicionais.

De um modo geral, as pessoas sabem que devem tentar levar uma vida saudável, mas podem ter dificuldade em perceber por onde e como começar e sentir-se sobrecarregadas pelo grande número de escolhas disponíveis. Ao sentirem-se um pouco perdidas, é mais fácil optarem por não participar, em vez de aderirem. E, para complicar a situação, alguns clubes e centros de fitness podem não ser tão acolhedores como a indústria quer fazer crer.

Os clubes, se quiserem chegar a mais pessoas, vender mais serviços, aumentar a rentabilidade e manter a sua viabilidade, têm de reconhecer e resolver estes problemas.

Bill McBride, co-fundador, presidente e director executivo da Active Wellness, reconhece que as instalações comerciais podem, por vezes, ser intimidantes e aconselha os operadores a fazerem tudo o que puderem para cultivar a confiança. "Ainda temos muito trabalho a fazer quando se trata de comunicar o facto de os clubes serem um local seguro - tanto a nível emocional como físico - para quem não pratica exercício físico", afirma.

Matthews, um treinador de saúde e bem-estar certificado pelo conselho nacional, acredita firmemente que um programa cuidadosamente concebido, baseado numa abordagem mais holística e integral da saúde, irá ter repercussões em indivíduos que podem não ser atraídos pelo ambiente "tradicional" do clube.

Uma oferta de bem-estar multifacetada proporciona vários pontos de entrada no ambiente do clube que podem ser mais convidativos e menos intimidantes para um potencial sócio, e podem abordar os seus interesses, necessidades e objectivos mais directamente.

Poderá também ser necessária uma mudança de mentalidade e de abordagem para aproveitar de forma significativa o grupo de pessoas descondicionadas ou desfavorecidas.

"Passámos décadas a treinar e a ajudar os interessados e os que estão em forma", diz Greg Degnan, o director médico dos Centros de Fitness e Bem-Estar acac, com sede em Charlottesville, VA. "Mas não conseguimos alcançar ou ajudar muitos daqueles que mais beneficiariam das nossas competências. Com esta população, é difícil comercializar directamente junto do consumidor, pelo que tem de haver uma estratégia de marketing e de parceria com os "detentores" deste grupo - os seus médicos, empregadores ou prestadores de cuidados de saúde aliados, como os fisioterapeutas."

Encontre o material certo - e a equipa certa

Para garantir que um programa produz resultados positivos, tanto para o utilizador final como para o fornecedor, tem de haver um plano estratégico bem definido que aborde a concepção, a implementação e a sustentabilidade.

"Os clubes devem começar por alinhar a sua oferta com a sua missão e objectivo", diz Rajs. "Os operadores devem conceber um currículo que resolva os problemas dos membros, e o menu de serviços deve apoiar o posicionamento geral do clube."

Mas a implementação e, por conseguinte, a sustentabilidade exigem mais do que a simples elaboração de uma lista de aulas interessantes. Encontrar o pessoal certo também é fundamental, indica Wong.

"O que é negligenciado com mais frequência é o pessoal necessário para oferecer um conjunto diversificado de programas", explica. "O pessoal deve ser apaixonado pelos grupos que está a servir, ser capaz de se adaptar de uma forma solidária e deve fornecer soluções personalizadas."

Embora existam vários programas de formação profissional e certificações para o coaching de bem-estar e saúde, a área ainda não está bem regulamentada, diz Matthews. Por essa razão, Matthews salienta a importância de investir em pessoal altamente qualificado. "A direcção do clube", diz ela, "deve ter muito cuidado para se certificar de que as pessoas que contratam para conceber, fornecer e/ou gerir um programa de bem-estar possuem uma forte combinação de educação formal, certificações profissionais de renome e experiência de trabalho documentada."

Desenvolver afiliações hospitalares e de cuidados de saúde: uma vitória

Igualmente importante é promover relações e estabelecer parcerias estratégicas com hospitais locais, centros médicos e outros prestadores de cuidados de saúde. Estes grupos estão empenhados em ajudar as pessoas a manterem-se bem e gostariam de demonstrar que, para além de tratar doenças e lesões, podem prestar serviços preventivos.

Se não estiverem a oferecer opções de bem-estar, faz todo o sentido alinharem-se com um clube que o faça.

Matthews acredita que a colaboração com os médicos que encaminham os pacientes para clubes para saborear experiências de bem-estar reflecte uma verdadeira abordagem integradora dos cuidados de saúde e do bem-estar.

"A parceria com a comunidade médica e a oferta de programas seguros e eficazes de apoio aos cuidados dos doentes é o melhor caminho para atrair a população que ainda não está em forma", afirma Wong. "Um programa de referência de médicos estabelecido tem o potencial não só de aumentar o número de contactos, mas também de inscrever clientes que provavelmente permanecerão mais tempo do que a média dos indivíduos, que podem ter aderido simplesmente devido ao equipamento do clube ou à sua localização conveniente."

Stephen Capezzone, director executivo da Healthtrax International, uma cadeia de orientação médica sediada em Glastonbury, CT, compilou uma lista de benefícios que resultam de tais afiliações. Entre os itens da sua lista: um aumento do tráfego de potenciais membros através de referências activas de médicos e clínicos; um aumento do tráfego de potenciais membros "ainda não aptos"; taxas de fecho mais elevadas produzidas pelo efeito de "auréola" médica (por exemplo, credibilidade e sensação de segurança); e uma taxa de retenção muito elevada para membros "ainda não aptos" que permanecem mais de um ano.

Observa ainda que "a afiliação a um hospital implica custos de ocupação e de salários mais elevados, o que pode ajudar a justificar custos de adesão e de formação pessoal ligeiramente mais elevados".

Um pré-requisito crucial, no entanto, é que os clubes ganhem a confiança e o respeito da comunidade médica. Podem fazê-lo contratando pessoal qualificado com os conhecimentos necessários para cuidar de pessoas com risco acrescido ou com doenças crónicas, e sendo capazes de quantificar os resultados para os prestadores de cuidados de saúde.

"Os clubes de saúde têm de funcionar a um nível muito elevado em termos de cuidados aos membros, serviços, segurança e gestão de riscos, uma vez que os hospitais e os médicos protegem muito a sua marca e reputação", afirma McBride.

Um modelo de negócio totalmente integrado leva tempo

Os profissionais do sector, como Wong, Rajs, McBride, Degnan e Capezzone, que tiveram sucesso com ofertas de bem-estar, valorizam o seu potencial para aumentar a fidelidade dos membros, a retenção, as receitas não provenientes de impostos, o reconhecimento da marca e a posição na comunidade. ...

Actualmente, existe um movimento de "cuidados centrados na pessoa" nos cuidados de saúde", afirma Matthews. "Os serviços de cuidados de saúde estão a ser adaptados às necessidades individuais dos doentes para melhorar a sua experiência. Da mesma forma, os programas de bem-estar de alta qualidade podem ter um impacto positivo na fidelidade e retenção dos membros."

"Tudo o que pudermos fazer para ajudar os membros a verem um verdadeiro progresso na sua jornada de bem-estar ajuda a promover a lealdade e a retenção de membros", afirma Rajs. "No nosso programa de perda de peso em grupo, por exemplo, os membros responsabilizam-se mutuamente pela adesão ao exercício e à dieta. Esta abordagem entre pares, juntamente com a orientação profissional, mantém-nos no caminho certo e cria uma ligação mais forte com o clube."

Assumir o compromisso filosófico, financeiro e operacional de entrar na arena do bem-estar pode parecer um pouco avassalador. No entanto, a boa notícia, diz Wong, é que "existem muitos fornecedores de bem-estar que podem ajudar os clubes a expandir as suas ofertas e, no processo, reivindicar uma maior quota de mercado".

"Ao avaliar as oportunidades de expansão, a Active Wellness analisa os programas que podemos desenvolver directamente, bem como os programas estabelecidos que podemos querer licenciar", afirma McBride. "A parceria com empresas com programas estabelecidos cria credibilidade desde o início."

McBride vê um mundo de oportunidades de bem-estar no horizonte, mas aconselha os operadores a não as aproveitarem até estarem realmente preparados para o fazer. "Não se apressem. Seja estratégico. Esteja preparado. E façam os vossos trabalhos de casa".