O seu ginásio deve implementar a estratégia de preços por pacotes?

O sucesso do modelo de alto volume/baixo preço (HVLP) no sector dos clubes de saúde tem sido tanto uma bênção como uma maldição. Embora tenha sido uma bênção para as grandes cadeias de ginásios, que podem manter-se rentáveis com taxas de adesão baixas (de 10 a 20 dólares por mês) com margens limitadas, os clubes independentes e as cadeias regionais mais pequenas estão a lutar para competir com as cadeias nacionais de orçamento. Isto obrigou os operadores a encontrarem fluxos de receitas consistentes para além das quotas mensais. É mais fácil falar do que fazer.

Alguns proprietários de clubes empreendedores conceberam estratégias que fizeram uma enorme diferença na criação de receitas não provenientes da venda de sessões de treino pessoal, pacotes de treino em grupo e comodidades de spa. Estes operadores estão a descobrir que o modelo de preços mais eficaz é a estratégia de agrupamento.

À primeira vista, o agrupamento é uma táctica simples e comummente utilizada pelos comerciantes. Agrupar significa combinar um grupo de produtos/serviços num preço inferior ao que cada item teria se fosse vendido separadamente. Os consumidores optam frequentemente pelo pacote, mesmo que não tencionem utilizar cada uma das comodidades.

Porque é que funciona tão bem? Os especialistas em psicologia que estudam o comportamento do consumidor têm algumas teorias. Num estudo da Carnegie-Melon e da Universidade de Stanford, denominado "Neural Predictors of Purchases", os investigadores descobriram que, quando os consumidores são confrontados com preços que consideram injustamente elevados, a secção do cérebro responsável pelo processamento da dor é activada. É isso mesmo: confrontar-se com preços elevados pode, de facto, ser doloroso para as pessoas.

Por outro lado, quando os investigadores apresentaram preços mais baixos, o córtex pré-frontal medial foi activado. Esta é a parte do cérebro envolvida na tomada de decisões. Por conseguinte, ao reduzir a "dor de comprar", pode contribuir muito para convencer um cliente a comprar o que está a vender.

O poder do "valor percepcionado" pode ser muito importante. Pense na forma como o agrupamento é utilizado no mercado actual. O Microsoft Office Suite e as refeições de "valor" do fast-food são exemplos comuns. É claro que não se está a vender software ou comida de plástico. Então, como funciona o agrupamento no sector dos clubes de saúde?

Valor percebido com pagamentos recorrentes

O que pode tornar o agrupamento tão eficaz para os health clubs é o facto de a estrutura de facturação para pagamentos recorrentes automáticos já estar incorporada no modelo. A facturação e a cobrança das mensalidades são feitas através de um cartão de crédito ou de um número de conta bancária registado para cada membro. Se o pacote de serviços for suficientemente atractivo, a adição de comodidades a esses pagamentos pode criar uma potência geradora de receitas.

Foi isso que Wayne Ellis descobriu. Como gerente do Bob's Gym, um grupo de quatro clubes em Evansville, IN, Ellis teve de fazer a transição dos seus clubes para um modelo económico há alguns anos. Precisava de alterar a sua estrutura de preços, passando de um preço único de adesão de 57 dólares por mês para uma oferta de baixo custo e de elevado valor de 19,99 dólares por mês, continuando a proporcionar uma experiência de excelência como estabelecimento de fitness de serviço completo. Precisava de encontrar novos fluxos de receitas para fazer com que os números funcionassem.

Olhando para o que os seus clubes tinham para oferecer, Ellis concebeu uma estrutura de dois níveis: uma adesão principal de 19,99 dólares por mês que dava aos membros acesso à sala de musculação e ao piso de cardio - o equipamento básico do ginásio - num único local.

Depois, Ellis criou o que chamou de nível "Prime". Por apenas mais 10 dólares (29,99 dólares) por mês, o Bob's Gym dava-lhe um pacote de comodidades, incluindo o acesso aos quatro locais, aos campos de basquetebol, à piscina, às aulas de exercício, à hidromassagem e a outros serviços.

Ellis não tinha a certeza de que ia funcionar, mas conhecia os números que pretendia atingir e estabeleceu um objectivo realista. "Precisávamos que pelo menos 40% dos membros se tornassem prime, e 60% era o nosso objectivo de sonho", diz Ellis.

Não atingiu nem o chão nem o tecto. Em vez disso, ultrapassou-os. Ellis diz que os seus clubes acabaram por ter 71% dos membros a optar por pagar mais pelo escalão Prime.

Criar uma zona e um pacote que funcionem para si

Quando Ellis se debruçou sobre os números, estava interessado em saber quais as comodidades específicas que levavam os membros a escolher o escalão superior. "Calculámos que 10% optaram pela adesão ao escalão principal devido ao acesso à piscina", afirma Ellis. "Depois, calculámos que 25% optaram por ela devido às aulas de grupo X. Outros 15% escolheram a adesão Prime para terem acesso a mais do que uma das nossas localizações."

Isto é 50% se estiver a fazer as contas. Ellis acredita que os outros 20% podem ser atribuídos ao facto de permitir o acesso a unidades de hidromassagem no clube.

As camas e lounges HydroMassage são dispositivos de massagem de recuperação e relaxamento de primeira qualidade que se tornaram populares em muitos centros de fitness em todo o mundo. Utilizadas pela primeira vez em gabinetes de fisioterapia e instalações de reabilitação, as unidades HydroMassage são ideais para membros que procuram alívio pós-treino e gestão do stress como parte do seu programa de saúde geral.

Ellis diz que quando recruta novos membros, certifica-se de os levar imediatamente para as camas e lounges HydroMassage nos seus clubes. "A primeira coisa que fazemos é colocá-los numa cadeira", diz Ellis. "Entram a querer apenas uma inscrição de $20, mas depois de experimentarem a HydroMassage, saem com uma inscrição de $30."

Os representantes da HydroMassage estão empenhados em ajudar os proprietários de clubes a atingir os seus objectivos de receitas não provenientes de impostos. Ajudá-lo-ão a desenvolver uma "Zona HydroMassage" e ajudá-lo-ão a criar uma estratégia de agrupamento que funcione para o seu clube.

Uma das formas de fazer com que o agrupamento seja bem sucedido é apresentar uma lista do preço de cada comodidade se comprada separadamente. Isto enfatiza claramente o valor percebido na escolha do preço mais elevado da adesão que inclui o pacote. Eis um exemplo de um.

$19Assinatura básica com opção:

• $10 mensais: HidroMassagem
• $10 mensais: exercício em grupo
• $10 mensais: cuidados infantis
• $10 mensais: serviço de toalhas
• $10 mensais: bronzeamento artificial

Depois, informa-os de que, com apenas uma taxa extra de 10 dólares por mês, podem ter todos esses serviços incluídos na adesão seguinte:

$29 Premium membership, que inclui: HydroMassage, exercício em grupo, cuidados infantis, serviço de toalhas e bronzeamento.

Os membros podem não utilizar todas as comodidades com regularidade, mas adoram obter um bom negócio. E quando é facturado como um serviço recorrente, rapidamente se habituam à mensalidade mais elevada.

Para os operadores de clubes, as unidades HydroMassage são uma forma económica de fornecer serviços de massagem com um investimento e custos de mão-de-obra mínimos. Assim que os membros aprendem a operar as unidades HydroMassage, basta dirigir-se à recepção ou introduzir um código de seis dígitos para activar as máquinas. As duráveis espreguiçadeiras e camas requerem pouca manutenção para além da limpeza anual, e quaisquer reparações são rapidamente efectuadas pelos técnicos da HydroMassage.

Para saber mais sobre as camas e lounges HydroMassage e como se podem integrar numa estratégia de pacotes para o seu clube, visite o sítio Web ou contacte-os através do número 727-536-5566.