Como fazer

Independentemente do sector em que se encontram, os empresários têm as probabilidades contra eles. Vinte por cento das pequenas empresas falham no primeiro ano e apenas cerca de 50% sobrevivem cinco anos, de acordo com o Gabinete de Estatísticas do Trabalho dos EUA.

Simplesmente sobreviver não é prosperar, e isto é especialmente verdade no espaço das boutiques de fitness.

Apenas 10% dos estúdios são lucrativos de forma sustentável, de acordo com a Studio Grow, uma empresa de consultoria de fitness.

Então, o que é preciso para contrariar a tendência? A HFB falou com dois empresários que têm muito pouco em comum, mas que deixaram a sua marca no sector.

Jennifer Maanavi, co-fundadora e CEO da Physique 57, ajudou a criar o conceito de boutique moderna quando abriu a sua primeira loja na cidade de Nova Iorque em 2006. Também popularizou os treinos de barre, dando um toque único ao conceito que deriva do treino de ballet.

No início deste ano, Maanavi apareceu num episódio do podcast Shorts With Liz Clark, da HFA, fonte de algumas das suas citações neste artigo.

Chyna Willman, muito mais recente no sector, é fundadora e CEO da Grit City Wellness, que abriu as suas portas em 2019. Willman está na vanguarda de uma proposta de serviço mais abrangente, integrando vários conceitos de bem-estar, fitness e holísticos sob o mesmo teto.

Willman é ativa na defesa da indústria, tanto a nível estatal como federal, e juntou-se ao conselho de administração da HFA em junho.

Embora os dois empresários de sucesso venham de épocas diferentes e de cantos opostos dos Estados Unidos - Maanavi está sediado na cidade de Nova Iorque e Willman em Tacoma, Washington - partilham semelhanças notáveis. As suas marcas diferem em termos de propostas de valor, mas ambas são alimentadas por uma paixão profunda, pela resolução criativa de problemas e por uma visão inabalável que informa as suas decisões e perspectivas estratégicas. Nomeadamente, cada um deles teve uma carreira próspera fora da indústria da saúde e do fitness antes de entrar nela.

JENNIFER MAANAVI: das finanças à boa forma física (Physique 57)

A visão

Enquanto trabalhava como executiva em Wall Street, Maanavi ajudou a lançar a moderna indústria de boutiques de ginástica há 20 anos. Tudo começou quando o seu estúdio de exercício local favorito, o estúdio Lotte Berk Method, em Nova Iorque, fechou em 2005, depois de ter estado aberto durante 35 anos.

Maanavi associou-se à instrutora de topo do estúdio, Tanya Becker, para co-fundar a Physique 57. Criaram um treino de barra moderno que utilizava elementos do Método Lotte Berk, que tinha sido criado em 1959 utilizando técnicas de força de ballet da antiga bailarina Lotte Berk, juntamente com movimentos mais recentes de dança, treino de força e ioga.

O lançamento

A Physique 57 nasceu em fevereiro de 2006, em Nova Iorque, no oitavo andar de um edifício na 57th Street, em Manhattan, partilhando o edifício com uma galeria de arte. O treino tinha 57 minutos de duração.

"Os estúdios de boutique, tal como os conhecemos hoje, não existiam na altura, nem a barra - ninguém percebia o que eu estava a fazer", recorda Maanavi. "Embora estivesse a criar algo que nunca tinha sido feito antes, tinha 100% de certeza de que ia resultar."

Ela tinha razão. O conceito arrancou rapidamente e as pessoas - incluindo celebridades como a atriz Sarah Jessica Parker e a supermodelo Christy Turlington - encheram o pequeno espaço em Midtown.

"Tínhamos um marketing muito limitado e nenhuma sinalização e tivemos muita sorte em conseguir celebridades", diz Maanavi. "Era muito popular - as pessoas encontravam-nos organicamente."

A Maanavi abriu outras localizações na área metropolitana de Nova Iorque - uma segunda localização em Bridgehampton, em Long Island, em maio de 2006, e uma terceira localização no Soho, na baixa de Manhattan, em 2007 - antes de ir para a Califórnia para abrir a quarta localização em Beverly Hills, em 2010, e depois regressar a Nova Iorque para o quinto estúdio em Manhattan, no Upper West Side, em 2011. As receitas foram de 2 milhões de dólares por cada unidade, embora Bridgehampton estivesse aberto apenas no verão e não durante um ano inteiro.

Soluções criativas para os desafios

No início da década de 2010, a concorrência aumentou com o crescimento explosivo das boutiques de fitness.

"De repente, havia um novo estúdio a abrir em Nova Iorque a cada poucos meses", diz Maanavi. "Em vez de ir atrás de todas as tendências, concentrámo-nos no que tornava a Physique 57 especial e adoptámos a mentalidade de que precisávamos de ganhar a confiança e a atenção dos nossos clientes todos os dias."

Maanavi atribui à sua equipa forte, a uma base sólida e à capacidade de se manter ágil a responsabilidade pela resiliência da empresa. "Forçados a inovar de formas que nunca teríamos feito de outra forma, não só sobrevivemos como regressámos mais fortes do que antes", afirma.

Em 2009, a Physique 57 começou a oferecer DVDs de treino. Com a evolução da tecnologia, a empresa acrescentou uma plataforma a pedido em 2012. As ofertas digitais assumiram um papel fundamental aquando da pandemia, uma vez que os estúdios da cidade de Nova Iorque estiveram encerrados durante um ano.

"Tomei a difícil decisão de rescindir a maior parte dos nossos contratos de arrendamento e, essencialmente, reconstruir a partir do zero", diz Maanavi sobre o período da pandemia. "Deitámos literalmente fora tudo o que pensávamos saber sobre como gerir um negócio de fitness e reimaginámos todos os aspectos - desde a forma como damos aulas até à forma como nos ligamos à nossa comunidade."

Atualmente, o serviço de streaming tem assinantes em mais de 100 países. O serviço de streaming gera 30% das receitas da empresa e 50% dos seus lucros, afirma Maanavi.

Diferenciadores e estratégias de crescimento

Essencial para o sucesso da Physique 57 tem sido a sua ênfase na hospitalidade dos membros da equipa. "Queríamos criar um ambiente acolhedor onde as pessoas se sentissem confiantes e confortáveis", afirma Maanavi. "A nossa função é garantir que os clientes se sintam melhor quando saem do que quando chegam. Todos os proprietários de estúdios devem estar gratos por cada pessoa que entra."

A hospitalidade estende-se também às equipas dos estúdios. Os treinadores da Physique 57 permanecem na marca em média sete anos, com muitos a celebrarem aniversários de 10 e 12 anos.

"Os seus empregados são o seu bem mais valioso, por isso trate-os tão bem como aos seus clientes", recomenda Maanavi. "Quando a sua equipa se sente valorizada e respeitada, essa energia traduz-se diretamente na experiência do cliente."

A interação humana também é mais importante do que a tecnologia, diz ela.

"Utilize a IA para automatizar as tarefas de back-office", afirma. "Depois, aproveite o tempo poupado e devolva-o aos seus clientes. Nunca há melhor oportunidade de impacto do que olhar um cliente nos olhos e ouvi-lo."

A Physique 57 iniciou o franchising em 2019.

Atualmente, tem três estúdios próprios na cidade de Nova Iorque, três licenciados em Nova Iorque e Nova Jérsia e sete locais licenciados no Dubai, Mumbai e Banguecoque. Maanavi afirma que a empresa planeia abrir mais estúdios na cidade de Nova Iorque e continuar a expandir-se internacionalmente, com especial incidência na Ásia e no Médio Oriente.

Embora as margens de lucro sejam atualmente mais elevadas do que antes da pandemia, as receitas totais são inferiores porque a Maanavi fechou muitos estúdios.

Atualmente, já não gere nenhum dos estúdios anteriores à pandemia.

Lançar um movimento, não apenas uma marca

A Physique 57 equilibra inovação e consistência para continuar a prosperar, evoluindo constantemente o seu método de assinatura com novos formatos de aulas, ofertas digitais e técnicas de ensino.

"Na vertente empresarial, estamos constantemente a melhorar as nossas práticas de gestão, tecnologia e estratégias de marketing", afirma. "Na verdade, é mais difícil ser relevante e fresco quanto mais tempo se está no mercado.

Nunca descansamos sobre os louros e continuamos a ser ouvintes activos e de mente aberta".

Quanto ao sector do fitness em geral?

A Maanavi vê uma grande oportunidade como parte do processo contínuo de cuidados de saúde.

"Somos cuidados de saúde e podemos manter as pessoas saudáveis, ao mesmo tempo que construímos confiança e relações, que os clientes anseiam. O sector pode crescer 10 vezes se conseguirmos responder a esta necessidade."

CHYNA WILLMAN: DA CORAGEM À GRANDEZA (GRIT CITY WELLNESS)

A visão

Estávamos em 2017 e Chyna Willman estava a passar por dificuldades. Executiva de marketing e vendas de empresas ligadas à indústria automóvel, tinha passado os últimos 20 anos em cargos empresariais de alta pressão que exigiam viagens constantes e longas horas de trabalho, deixando-a stressada e exausta.

"Estava a sentir fadiga crónica, dores e esgotamento, e simplesmente não havia horas suficientes no dia para manter a minha saúde sob controlo", recorda Willman.

"Ir do meu acupunctor para o meu massagista e para o meu quiroprático consumia todo o meu dia."

Um dia, enquanto corria entre consultas, imaginou um único refúgio que pudesse fornecer uma variedade de serviços holísticos que oferecessem soluções eficazes e pudessem ser incorporados numa agenda ocupada.

Willman percebeu que estava longe de ser a única a querer um lugar que integrasse todos estes serviços num só local. Criou a Grit City Wellness, integrando técnicas antigas com ciência desportiva de ponta para ajudar as pessoas a alcançar o bem-estar total.

"A Grit City Wellness tornou-se o espaço que eu gostaria de ter tido quando estava a trabalhar no mundo empresarial", diz ela.

O lançamento

Dois anos após esta faísca inicial, a canadiana Willman abriu o Grit City Wellness a 4 de outubro de 2019, em Tacoma, Washington, não muito longe da sua casa na vizinha Puyallup. O centro de 5.000 pés quadrados oferece um centro de fitness 24 horas por dia, 7 dias por semana; aulas de ioga, Pilates e mente-corpo; treinamento pessoal; treinamento mente-corpo-vida; e uma infinidade de serviços de recuperação, incluindo crioterapia, sauna infravermelha, terapia de compressão, meditação Somadome, massagem e muito mais.

Atualmente, cerca de 500 membros renovam os seus corpos, mentes e espíritos no Grit City Wellness. As quotas são de $80 por mês para uma adesão básica até $228 por mês para uma adesão ilimitada. A receita anual é de $750.000 com uma margem de 43%.

Soluções criativas para os desafios

Enfrentar a pandemia seis meses após a abertura foi incrivelmente difícil, reconhece Willman. Ela procurou apoio de várias fontes, incluindo programas federais de ajuda, subsídios do condado e orientação do sector para poder manter o negócio a funcionar.

"A Grit City Wellness foi criada para servir as pessoas nos seus momentos mais stressantes e foi esse objetivo que me fez continuar", afirma.

Um desafio que ultrapassa a pandemia tem sido os problemas persistentes com o empreendimento de utilização mista onde se situa a Grit City Wellness. Para procurar soluções, colaborou com os proprietários de empresas da zona, as partes interessadas na propriedade e a cidade para fundar uma aliança de comerciantes 501(c)6. Uma organização 501(c)6 é uma designação comum do IRS. Muitas associações, incluindo a HFA, são organizações 501(c)6.

"Juntos partilhamos uma voz unificada e resolvemos as necessidades da nossa comunidade empresarial", afirma Willman.

Diferenciadores e estratégias de crescimento

Com base na sua experiência na indústria automóvel, Willman previu que acabaria por criar uma franquia da Grit City Wellness.

"Eu fazia parte de um sistema bem oleado e de alto desempenho, onde os padrões da marca, a excelência operacional e a experiência do cliente eram tudo", diz Willman. "Essa base deu-me uma compreensão profunda de como replicar o sucesso em grande escala."

Depois de anos a concentrar-se no reforço dos alicerces da empresa, a aperfeiçoar os seus sistemas e a construir algo que valesse a pena replicar, vai lançar o franchising este outono e espera colaborar com franchisados que queiram partilhar a experiência transformadora do estúdio com as suas comunidades.

"O momento não podia ser melhor, uma vez que o sector está a recuperar o modelo integrado que temos vindo a desenvolver e a procura de ligações presenciais e centradas na comunidade nunca foi tão grande", afirma.

Os dados confirmam esta afirmação. De acordo com o relatório da HFA 2024 US Health & Fitness Consumer Report da HFA78,7% dos membros dos estúdios pertenciam a mais do que um tipo de estabelecimento, uma estatística que aumenta quanto mais jovem for o grupo demográfico.

Lançar um movimento, não apenas uma marca

Willman vê a Grit City Wellness a tornar-se uma força no sector.

"O típico estúdio de modalidade única já não satisfaz todo o espetro de necessidades do consumidor", afirma. "O consumidor de hoje está mais informado, mais stressado e mais orientado para os resultados do que nunca. Não se trata apenas de oferecer vários serviços; trata-se de como eles funcionam em conjunto para ajudar as pessoas a sentirem-se melhor, a terem um melhor desempenho e a viverem melhor."

O bem-estar é mais do que um negócio - é um movimento, diz Willman. "É para aqui que a indústria se dirige - e nós já lá estamos."

Ao longo dos anos, à medida que os sectores do fitness e do bem-estar evoluíram, Willman reconheceu o seu papel como inovadora na integração de serviços de bem-estar e holísticos com as ofertas tradicionais dos estúdios.

"É incrível ver algo que começou como uma ideia arrojada a ajudar a definir o padrão para onde o bem-estar moderno se dirige."

OS 5 ELEMENTOS ESSENCIAIS PARA O SUCESSO DE UMA BOUTIQUE DE FITNESS

Os estúdios boutique têm regressado em força após a pandemia, e espera-se que o mercado cresça. Mas, tal como referido no artigo em anexo, alcançar um estatuto de rentabilidade está longe de ser garantido. Apenas 17% dos estúdios têm uma margem de lucro de 20% ou mais, de acordo com o relatório 2024 Boutique Fitness Solutions State of the Industry Report.

Então, o que é necessário para ter sucesso como empresário no sector dos estúdios de fitness? E o que é fundamental para os aspirantes, novos ou actuais proprietários de estúdios?

A HFB pediu a Lise Kuecker para dar a sua opinião. Ela é a fundadora e CEO do Studio Grow, co-fundadora da The Boutique Fitness Coalition, criadora do podcast The Business of Boutique Fitness e proprietária de um estúdio por seis vezes.

Pré-venda rentável

Os números da pré-venda estão associados à rentabilidade três e cinco anos após a abertura, mas muitas boutiques não aproveitam ou não conhecem esta oportunidade, diz Kuecker.

O processo inclui a criação deliberada de uma lista de espera 12 a 16 semanas antes da abertura e a venda de adesões de fundadores seis semanas antes da grande abertura. "Uma grande abertura bem sucedida pressupõe que os proprietários do estúdio dupliquem o número de pré-vendas nos primeiros 90 dias", afirma.

MARKETING OMNICANAL

Os proprietários de estúdios já não podem confiar em apenas alguns veículos de marketing no atual cenário altamente competitivo, com um público distraído. "O comportamento do consumidor está a obrigar-nos a operar numa grande variedade de canais - incluindo redes sociais, correio eletrónico, SMS, marketing de conteúdos, referências e até mesmo o alcance tradicional da comunidade", afirma Kuecker. "Os estúdios precisam de uma abordagem abrangente e de uma estratégia inteligente para os gerir."

UM PLANO DE CRESCIMENTO DOS TRABALHADORES

Depois de cerca de 1,1 milhões de pessoas terem deixado a indústria das boutiques durante a pandemia, os estúdios continuam a debater-se com a falta de mão de obra. De acordo com Kuecker, os ginásios boutique precisam de mudar os seus modelos de emprego.

"As nossas equipas querem crescer, mas a nossa indústria relegou-as em grande parte para contratantes independentes que fazem trabalho à hora", afirma.

"Está na altura de inverter esta narrativa e dar-lhes uma oportunidade de terem uma carreira em vez de um passatempo." Isso inclui uma integração abrangente, formação contínua, salários, seguro de saúde, férias pagas e um plano 401k.

GESTÃO DE NÍVEL MÉDIO EXCEPCIONAL

A maioria dos proprietários de estúdios também trabalha como instrutores, vendedores, líderes de RH, guardiões e muito mais.

Mas para manter o crescimento, precisam de contratar e delegar num gestor para poderem funcionar mais como um diretor executivo. "Se a empresa está a crescer para além dos três estúdios, é altura de começar a criar uma equipa de gestão de nível intermédio que possa aumentar a sua escala rapidamente", sugere Kuecker.

UMA VOZ

"Se a pandemia nos ensinou alguma coisa, é que a defesa é importante", diz Kuecker, tendo co-fundado a Boutique Fitness Coalition em 2020 para representar a indústria e criar comunidade.

Participante anual do Fly-In e da Advocacy Summit da Health & Fitness Association, Kuecker dá ênfase ao apoio ativo. "Não tenha medo de partilhar a razão pela qual esta indústria é fundamental. Somos cuidados de saúde preventivos".