Tornar rentáveis as referências de cuidados de saúde

Atualmente, todos nós compreendemos a ligação emergente entre os cuidados de saúde e o exercício físico. Através das companhias de seguros de saúde comerciais - Aetna, Blue Cross Blue Shield, Kaiser Permanente, programas patrocinados pela Medicare e quase todos os fornecedores - quase todas as pessoas cobertas têm acesso a uma inscrição num ginásio com desconto ou totalmente coberta.

Embora isso já seja verdade há algum tempo, os acontecimentos recentes alteraram essa proposta de valor. Os dados da pesquisa Gallup de dezembro de 2023 observam que as principais métricas de saúde física pioraram notavelmente desde antes da pandemia, incluindo obesidade, diabetes e hábitos alimentares. A porcentagem de adultos americanos classificados como obesos atingiu uma estimativa de 38,4%, um aumento de 6 pontos percentuais desde 2019 e apenas tímido do recorde de 39,9% medido em 2022. Um novo máximo de 13.6% dos entrevistados foi diagnosticado por um profissional médico com diabetes, um aumento de 1.1 pontos desde 2019.

Uma ênfase renovada na saúde pessoal fez com que a criação de parcerias estratégicas entre médicos e outros prestadores de serviços e clubes se tornasse uma prioridade maior, uma vez que cada vez mais americanos enfrentam problemas de saúde crónicos e agudos.

Para além de ser capaz de responder a uma série de necessidades de avaliação, exercício e programação nutricional dos pacientes, "estabelecer fortes parcerias de referência é uma estratégia fundamental para aceder a novos membros que, de outra forma, poderiam não vir a um centro de fitness", afirma Cassandra Stish, directora de clientes da Welld Health. "Existem décadas de dados que indicam que uma referência médica para um programa estruturado conduz frequentemente a membros que permanecem envolvidos durante mais tempo - até seis meses mais, em média."

Por mais atractiva que seja a oportunidade, nem sempre é fácil pô-la em prática. Neste artigo, dividido em duas partes, vamos analisar e oferecer soluções para enfrentar os principais desafios: desenvolver essas relações e navegar no sistema de reembolso dos cuidados de saúde.

Começa com uma estratégia

O contacto com os prestadores de serviços é uma forma lógica de começar. Não é difícil encontrar informações de contacto para médicos, hospitais, fisioterapeutas e outros profissionais locais. Mas é preciso orientação antes de qualquer contacto.

"Ataque-o da mesma forma que atacaria qualquer desafio. É preciso ter uma estratégia", diz Grace McNamara, BSc, MPH, EMBA, Directora Executiva da EXI, uma plataforma tecnológica que automatiza programas de exercício personalizados com base em dados. "Em primeiro lugar, acho que nem todos os clubes têm ainda uma estratégia de parceria na área da saúde. Mas se um clube pretende aumentar o número de sócios atraindo mais sócios de ginásios não típicos, então precisa de ter uma estratégia clara que descreva o que tem para oferecer, como garante a segurança de uma população específica e quais os resultados de saúde que espera apoiar."

Essa estratégia, diz Stish, tem realmente a ver com a forma como posiciona as suas instalações no contexto dos pormenores descritos abaixo (leia a barra lateral, "Como desenvolver uma estratégia bem sucedida de divulgação de clube para clínica", para saber mais).

"Comece com uma avaliação do mercado - saiba a quem se dirige para poder alinhar a sua mensagem com a população de doentes do prestador, o seu foco nos cuidados preventivos e o seu alinhamento com a sua própria missão e valores", observa. "Em termos de planeamento operacional, coloque uma pessoa responsável pela divulgação e pela criação dessas relações, incluindo o estabelecimento de reuniões regulares, a partilha de histórias de sucesso e testemunhos, o fornecimento de actualizações sobre as ofertas de programas e outras questões."

Outra parte fundamental da sua direção estratégica inclui a oferta de pontos de prova.

"É uma forma de posicionar a sua proposta de valor estratégico como uma combinação de provas e histórias", explica McNamara. "Utilize os seus dados para criar uma história de impacto que comunique claramente o valor dos seus programas de exercício e fitness aos prestadores de cuidados de saúde. Isto pode incluir a ênfase no impacto positivo do exercício na saúde geral, na prevenção de doenças e na gestão de doenças crónicas."

Os clubes também podem fornecer investigação baseada em provas e estatísticas sobre os benefícios do exercício, como a melhoria da saúde cardiovascular, a gestão do peso e o bem-estar mental. Para além disso, inclua dados específicos sobre os benefícios que os membros obtiveram nas suas instalações.

Stish reitera a necessidade de ajudar os médicos a compreenderem o impacto e o valor dos programas de fitness no seu clube.

"Ofereça materiais e recursos educativos aos prestadores de cuidados de saúde que os ajudem a compreender os programas específicos de exercício e fitness que oferece", afirma. "Isto pode incluir brochuras, panfletos e recursos online que expliquem a estrutura, os benefícios e as histórias de sucesso dos seus programas. Também pode fornecer sessões de formação no local ou workshops para os prestadores de cuidados de saúde aprenderem mais sobre os programas e como encaminhar os doentes."

Leve essa ideia um pouco mais longe e demonstre o seu valor, oferecendo palestras, bem como programas de curto prazo, direccionados e acessíveis, que podem ser encaminhados por um médico, aconselha Kevin McHugh, vice-presidente regional do Genesis Health Clubs, que tem mais de 70 locais nas regiões do Midwest, Sudeste e Centro-Atlântico dos EUA.

"Convide os prestadores de cuidados de saúde e as suas equipas a irem ao seu clube para experimentarem os programas, de modo a poderem vivenciá-los e falar com os doentes sobre os seus resultados pessoais", acrescenta.

Enquanto estiver a elaborar a sua lista de potenciais parceiros, não se esqueça de olhar para dentro de si.

"Uma das melhores oportunidades que tem é abordar os médicos e outros prestadores de cuidados de saúde que são atualmente membros e defensores óbvios da boa forma física", afirma McHugh. "Estes profissionais viram os seus programas em ação e sabem a diferença que podem fazer para as pessoas que vivem com doenças crónicas."

Para além de apoiar os benefícios da programação para os prestadores de cuidados de saúde, pode oferecer incentivos para a recomendação.

"Considere a possibilidade de oferecer incentivos especiais, como a não cobrança de uma taxa de assinatura de contrato ou um custo de adesão reduzido, se os seus doentes se inscreverem num programa", afirma Stish. "Isto traz benefícios adicionais para os pacientes e, por extensão, para os prestadores de cuidados de saúde. Ao criar uma parceria mutuamente benéfica, os clubes de saúde podem incentivar os prestadores de cuidados de saúde a promover ativamente os seus programas de exercício e fitness junto dos seus doentes."

Embora os incentivos façam sentido para apelar aos fornecedores, uma vantagem a evitar são os passes para convidados.

"A comunidade médica não está interessada em associações gratuitas ou passes para convidados, porque os passes para convidados sem interação levam quase sempre a que um indivíduo se perca e se convença de que um centro de fitness não é a sua solução", refere McHugh.

Pensar para além das populações tradicionais

Uma outra questão que os operadores podem querer considerar é o tipo de membro que servem, especialmente se quiserem expandir a sua base. E isso vai para além da grande população sedentária deste país.

"Os operadores precisam de chegar a um entendimento lógico e racional de que os benefícios que oferecem são aplicáveis a uma população menos móvel que se desloca em cadeira de rodas", afirma Hal Hargrave, presidente e diretor executivo dos centros de terapia baseados no exercício Perfect Step. "A comunidade com menos capacidades físicas tem uma necessidade ainda maior de exercício e fitness para se manter saudável, reduzir as complicações secundárias, aumentar a sua qualidade de vida e recuperar a força mental que conduz ao significado e ao objetivo."

Hargrave tem trabalhado com os prestadores de cuidados de saúde para fornecer dados que apoiem o seu caso.

"Recentemente, realizámos um estudo de colaboração interna facilitado pela Kaiser Permanente que avaliou o modo como o nosso programa afecta os nossos clientes", afirma. "Conseguimos aumentar a sua qualidade de vida e reduzir as suas complicações de saúde secundárias, resultando em taxas de reinternamento mais baixas."

O estudo validou a eficácia dos programas de cuidados crónicos e a forma como estes podem servir a comunidade com paralisia para além das medidas gerais de saúde e aptidão física, incluindo o restabelecimento da função física, a redução de complicações de saúde secundárias e uma melhor qualidade de vida.

"Este é o tipo de informação que os prestadores de cuidados de saúde devem adorar, pois significa que a programação pode tornar os seus clientes mais saudáveis, com menos necessidades hospitalares e médicas", afirma.

Antecipar os desafios

Por muito que o jogo entre clubes e prestadores de cuidados de saúde faça sentido do ponto de vista racional, encontrará resistência aos seus esforços.

"O primeiro desafio é a credibilidade e a confiança", afirma Stish. "Os prestadores de cuidados de saúde podem hesitar em encaminhar os seus doentes para health clubs devido a preocupações sobre as qualificações dos profissionais de fitness, a segurança ou validade dos programas de exercício e a preocupação de que os doentes sejam expostos a um intenso discurso de vendas."

Parte dessa questão pode ser resolvida através da forma como educa os potenciais parceiros sobre as suas instalações.

"Mas também tem de se posicionar como um parceiro na saúde", afirma. "Informe os prestadores de cuidados de saúde de que tenciona trabalhar em colaboração com eles para desenvolver planos de cuidados personalizados para os seus pacientes que incluam programas de exercício e fitness. Demonstre como os seus programas podem complementar os tratamentos e terapias médicas, como pode apoiar os doentes na concretização dos seus objectivos de saúde e, mais importante ainda, como irá trabalhar para acompanhar os resultados de forma consistente para oferecer pontos de prova contínuos."

Outro problema comum são as barreiras de comunicação. Os mal-entendidos ou a falta de comunicação podem impedir uma colaboração efectiva e o desenvolvimento de uma relação benéfica, reduzindo também a confiança e o número de referências.

A solução pode ser tão simples como ultrapassar a barreira linguística.

"Neste caso, os profissionais de fitness devem falar a mesma linguagem que os profissionais de saúde", afirma McNamara. "Temos de pensar no que é importante e normal nos cuidados de saúde."

Os resultados de saúde verificáveis são o que estes fornecedores procuram.

"Tudo se baseia em provas, a segurança da pessoa é primordial e as melhorias na saúde são os resultados desejados que todos querem ver. Os profissionais do fitness podem dar mais ênfase à "atividade física em primeiro lugar, resultados de saúde em segundo lugar". Andam de mãos dadas, mas é necessário contar mais histórias do ponto de vista da saúde.

"É bastante claro quais os indicadores de saúde relacionados com uma doença e o custo das doenças crónicas para os empregadores, planos de saúde, entidades pagadoras, etc. Sabemos que a atividade física pode ter um impacto significativo, por isso vamos aumentar o número de histórias contadas que incluam os dados de melhoria da saúde desde o início até seis, 12 e 24 meses depois. Pense em resultados de saúde, provas, estudos de caso e publicações revistas por pares."

Por fim, diz McHugh, não faça suposições.

"Há um grande equívoco em pensar que os médicos ou hospitais estão à procura de clubes para discutir as suas ofertas", afirma. "Os clubes têm de ganhar o direito de participar na conversa sobre fitness médico e programas relacionados com doenças crónicas. O ditado popular que diz que "exercício é remédio" é um excelente slogan, mas os clubes que pretendem aumentar as suas referências médicas têm de demonstrar como estão a dar vida a este ditado nas suas operações."

Como desenvolver uma estratégia bem sucedida de divulgação de clube para clínica

Cassandra Stish, directora de clientes da Welld Health, oferece as seguintes chaves para construir relações com profissionais de saúde.

Determinar a pessoa responsável. Todas as iniciativas precisam de um campeão. Decida quem será responsável pela criação e gestão das relações com os parceiros de referência. Idealmente, esta pessoa terá algum conhecimento das necessidades dos médicos, da forma como trabalham e dos fundamentos do panorama dos cuidados de saúde no local onde o clube está situado.

Crie a sua "receita" de divulgação. Desenvolva um plano para o tipo e o número de pontos de contacto a efetuar com os parceiros de referência. Isto pode incluir uma combinação de e-mails, chamadas telefónicas, reuniões presenciais ou materiais informativos.

Avaliar a frequência dos contactos. Determine a frequência com que a equipa de divulgação irá contactar ou interagir com cada pessoa da rede. Isto pode ser feito através de e-mails, telefonemas ou reuniões presenciais.

Mantenha-se flexível. Esteja preparado para ajustar a estratégia de divulgação com base nos resultados. Se determinados métodos não estiverem a produzir os resultados desejados, esteja aberto a ajustar a abordagem.

Desenvolver uma proposta de valor clara. Comunicar o valor dos programas e serviços oferecidos aos parceiros de referência. Destaque as credenciais, a experiência e a abordagem estratégica do pessoal e das instalações para a comunidade que está a ser servida com perspicácia e intenção. O centro de saúde oferecerá programas específicos para determinadas doenças ou a oferta foi concebida para apoiar a aptidão física e a atividade geral?

Produzir conteúdos em linha centrados nos parceiros. Crie conteúdos online adaptados às necessidades e interesses dos parceiros de referência. Isto pode incluir um sítio Web de serviços profissionais, presença nas redes sociais, publicações em blogues e perfis em redes profissionais online, como o LinkedIn. As mensagens devem centrar-se no que os parceiros de referência precisam de saber ou partilhar com os seus pacientes.

Apresentar testemunhos de membros. Inclua testemunhos de participantes que tenham beneficiado dos programas oferecidos no health club. Isto ajuda a criar confiança e credibilidade junto dos parceiros de referência.

Estabelecer uma presença. Junte-se a grupos de fornecedores ou grupos de reflexão centrados no acesso e na prevenção em contextos comunitários. Isto pode ajudar os clubes de saúde a construir relações e a estabelecer uma presença na comunidade de cuidados de saúde.

Acompanhe o progresso. Implemente um sistema seguro para acompanhar o progresso dos seus esforços de divulgação. Isto pode ajudá-lo a medir a eficácia da sua estratégia e a fazer os ajustes necessários. Nota: O acompanhamento dos resultados de saúde requer a implementação de um plano de segurança de dados para recolher, armazenar e comunicar informações de saúde protegidas.

Melhoria contínua. Avaliar e melhorar continuamente a estratégia de divulgação com base no feedback e nos resultados. Manter-se atualizado sobre as tendências e as melhores práticas do sector para garantir a eficácia da estratégia.

Este artigo foi publicado originalmente na edição de junho de 2024 da Club Business International. Veja a versão digital completa da edição online.