Chegou a altura de um sistema CRM para clubes?

Poderá pensar que um sistema CRM não é adequado para uma empresa da sua dimensão, mas a verdade é que a maioria das empresas com 10 ou mais empregados os utiliza.

Se estiver a perder oportunidades, a não processar corretamente os contactos ou a não conseguir obter os dados de que necessita para tomar rapidamente decisões de vendas e de marketing, um sistema CRM pode ser a solução ideal para si.

Daron Allen, Diretor Executivo da VFPnext, aborda algumas questões fundamentais que indicam que talvez seja altura de obter um sistema CRM profissional.

"Se estiver a acompanhar os seus clientes potenciais através de papel e caneta ou de folhas de cálculo, é muito provável que o seu ROI de marketing seja muito inferior ao que deveria ser", afirma. "No ambiente de vendas atual, é imperativo que nenhum contacto passe despercebido e flutue no papel ou fique retido num ficheiro de folha de cálculo."

Existem também questões legais e regulamentares. Para garantir que está a utilizar as mensagens de texto de forma segura e protegida, a utilização de um sistema CRM que esteja em total conformidade com todas as regras e regulamentos estatais mantém-no do lado certo da lei. Os riscos potenciais de ter funcionários a comunicar com potenciais clientes e membros fora de um CRM em conformidade são enormes, acrescenta Allen.

A rapidez do primeiro contacto para cada lead é fundamental. Vários estudos demonstraram que as taxas de conversão de novas oportunidades diminuem drasticamente por cada minuto em que a oportunidade não é contactada. Ter um CRM com várias automatizações - incluindo "ligação telefónica instantânea", mensagens de texto e e-mails - tem o poder de otimizar os seus esforços de marketing omnicanal e aumentar as taxas de conversão.

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Envolvimento e retenção

Embora tenhamos tendência para pensar no CRM como um "sistema de gestão", a sua principal função é promover o envolvimento e a retenção.

"Envolver os clientes é fundamental para o crescimento e a retenção", afirma Nick Thornton, vice-presidente de vendas da Club Automation. "O desafio que muitos clubes têm é como se organizar para oferecer uma estratégia consistente e relevante para alcançar membros novos e existentes. Pense nas muitas formas como um membro pode contactar um clube: formulários online, telefonar ou enviar um e-mail para o clube, ir à receção, enviar uma avaliação online ou até preencher um inquérito. Estou certo de que existem muitas mais. A questão é que o CRM pode automatizar todos estes pontos de contacto, permitindo-lhe envolver o cliente onde e quando ele quiser ser envolvido."

Um dos aspectos mais valiosos de um CRM, especialmente em termos de envolvimento consistente, é o facto de automatizar o acompanhamento. E a pior coisa que se pode fazer, diz Thornton, é não dar seguimento a um membro. Se o seu processo se resume a notas adesivas na receção, é provável que o acompanhamento se perca.

Thornton tem uma história pessoal relacionada com a questão.

"Há alguns anos, tornei-me um ávido ciclista e corredor e decidi fazer um triatlo", diz ele. "Sabia que precisava de treino, por isso fui a um clube local e perguntei à receção se ofereciam aulas de natação avançada. Rapidamente me informaram de um treinador que seria uma boa opção. O pessoal da receção escreveu literalmente as minhas informações num papel autocolante. Nunca recebi uma chamada de volta do clube. De facto, nunca cheguei a fazer o triatlo. Se o clube tivesse um processo de CRM sólido, que simplesmente agendasse a integração de novos membros, esse contacto teria ultrapassado a fase do papel autocolante. Só esse primeiro contacto pode ser a diferença entre uma adesão a longo prazo ou uma oportunidade perdida."

Para além de reforçar o envolvimento, através de uma imagem clara do estado do seu membro - desde a integração até aos programas frequentados, reinscrição e muito mais - o CRM correto funciona para reforçar a retenção.

"A chave para vencer no nosso sector é aumentar a retenção de membros", afirma Allen. "Nesse sentido, é fundamental ter uma visão de 360 graus de todo o ciclo de vida de cada sócio. Quando um sócio se junta ao seu clube, nunca foi tão importante fazer com que este novo sócio "estimado" passe por várias fases, desde o compromisso inicial, passando pela imersão, ligação e, finalmente, pela defesa dos seus interesses. Cada uma destas fases, juntamente com muitas outras fases secundárias, requer acções-chave necessárias para facilitar o processo de retenção a longo prazo. Ter um CRM a automatizar o maior número possível destes pontos de contacto no percurso do membro aumenta o valor de cada membro."

No que diz respeito a esses pontos de contacto e ao contacto com os membros ao longo dos seus percursos, Allen aponta para algumas funções fundamentais do CRM:

  • Incluir todos os membros em experiências de treino pessoal, de pequenos grupos ou de fitness em grupo para aumentar as receitas.

  • Actualizações de condução.

  • Renovação dos ficheiros de informações de pagamento e das adesões de curta duração.

  • Avisos de renovação de membros a prazo.

  • Acompanhamento dos membros do tipo seguro (maximizar os check-ins e as referências).

  • Anulação pendente das gravações.

  • Recuperação de membros cancelada.

  • Acompanhamento de facturas em atraso e atualização de cartões de crédito.

  • Conversões de faturação de cartão de crédito para ACH.

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Baseando-se em funcionalidades-chave

Uma das funções mais importantes do CRM é facilitar o contacto com os sócios ao longo desses pontos de contacto. Para esse efeito, o VFPnext oferece várias funcionalidades importantes, incluindo a notificação de leads quentes, que liga os clubes a novos leads em menos de 60 segundos; accionadores robustos para a comunicação ao longo do percurso do lead até ao membro; a capacidade de acompanhar as chamadas efectuadas através do sistema; proteção dupla para protocolos de opt-in/opt-out por SMS e e-mail; serviço completo de configuração, conceção e implementação; e muito mais.

"Mais importante", diz Allen, "o seu CRM deve facilitar a comunicação automatizada para cada atualização de estado dos seus clientes potenciais e membros. Para além desta automatização, o seu CRM deve alertar constantemente o seu pessoal para o momento de entrar em contacto. O momento mais oportuno para estes avisos do pessoal em coordenação com a automatização é uma fórmula vencedora. E é isso que oferecemos na VFPnext."

Para saber mais, visite Automação do clube e VFPnext.

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Jon Feld

Jon Feld é um colaborador do healthandfitness.org.