Envolvimento e retenção
Embora tenhamos tendência para pensar no CRM como um "sistema de gestão", a sua principal função é promover o envolvimento e a retenção.
"Envolver os clientes é fundamental para o crescimento e a retenção", afirma Nick Thornton, vice-presidente de vendas da Club Automation. "O desafio que muitos clubes têm é como se organizar para oferecer uma estratégia consistente e relevante para alcançar membros novos e existentes. Pense nas muitas formas como um membro pode contactar um clube: formulários online, telefonar ou enviar um e-mail para o clube, ir à receção, enviar uma avaliação online ou até preencher um inquérito. Estou certo de que existem muitas mais. A questão é que o CRM pode automatizar todos estes pontos de contacto, permitindo-lhe envolver o cliente onde e quando ele quiser ser envolvido."
Um dos aspectos mais valiosos de um CRM, especialmente em termos de envolvimento consistente, é o facto de automatizar o acompanhamento. E a pior coisa que se pode fazer, diz Thornton, é não dar seguimento a um membro. Se o seu processo se resume a notas adesivas na receção, é provável que o acompanhamento se perca.
Thornton tem uma história pessoal relacionada com a questão.
"Há alguns anos, tornei-me um ávido ciclista e corredor e decidi fazer um triatlo", diz ele. "Sabia que precisava de treino, por isso fui a um clube local e perguntei à receção se ofereciam aulas de natação avançada. Rapidamente me informaram de um treinador que seria uma boa opção. O pessoal da receção escreveu literalmente as minhas informações num papel autocolante. Nunca recebi uma chamada de volta do clube. De facto, nunca cheguei a fazer o triatlo. Se o clube tivesse um processo de CRM sólido, que simplesmente agendasse a integração de novos membros, esse contacto teria ultrapassado a fase do papel autocolante. Só esse primeiro contacto pode ser a diferença entre uma adesão a longo prazo ou uma oportunidade perdida."
Para além de reforçar o envolvimento, através de uma imagem clara do estado do seu membro - desde a integração até aos programas frequentados, reinscrição e muito mais - o CRM correto funciona para reforçar a retenção.
"A chave para vencer no nosso sector é aumentar a retenção de membros", afirma Allen. "Nesse sentido, é fundamental ter uma visão de 360 graus de todo o ciclo de vida de cada sócio. Quando um sócio se junta ao seu clube, nunca foi tão importante fazer com que este novo sócio "estimado" passe por várias fases, desde o compromisso inicial, passando pela imersão, ligação e, finalmente, pela defesa dos seus interesses. Cada uma destas fases, juntamente com muitas outras fases secundárias, requer acções-chave necessárias para facilitar o processo de retenção a longo prazo. Ter um CRM a automatizar o maior número possível destes pontos de contacto no percurso do membro aumenta o valor de cada membro."
No que diz respeito a esses pontos de contacto e ao contacto com os membros ao longo dos seus percursos, Allen aponta para algumas funções fundamentais do CRM:
Incluir todos os membros em experiências de treino pessoal, de pequenos grupos ou de fitness em grupo para aumentar as receitas.
Actualizações de condução.
Renovação dos ficheiros de informações de pagamento e das adesões de curta duração.
Avisos de renovação de membros a prazo.
Acompanhamento dos membros do tipo seguro (maximizar os check-ins e as referências).
Anulação pendente das gravações.
Recuperação de membros cancelada.
Acompanhamento de facturas em atraso e atualização de cartões de crédito.
Conversões de faturação de cartão de crédito para ACH.
