Orador da IHRSA 2020 abre uma janela para o futuro na tecnologia

Crystal Washington, uma autora, futurista e estrategista de tecnologia, pedirá ao seu público para "Imaginar o Futuro" durante a 39ª Convenção Internacional Anual e Feira de Negócios da IHRSA em San Diego. Sua aparição é patrocinada pela MXM.

Washington é proprietária da CWM Enterprises e co-fundadora da Socialtunities, ambas especializadas na utilização estratégica das redes sociais. A CBI teve a oportunidade de discutir as suas ideias antes da IHRSA 2020.

CBI: A Internet mudou literalmente a forma, o rosto, a tez, o carácter e a disposição do mundo. Se tivesse de descrever sucintamente o seu impacto global, o que diria?

CRYSTAL WASHINGTON: A Internet encolheu o mundo e, ao mesmo tempo, afastou-nos ainda mais. É mais pequeno no sentido em que agora podemos ter um impacto sobre alguém do outro lado do mundo num instante. Podemos, por exemplo, enviar dinheiro instantaneamente para a vítima de uma catástrofe natural. Afastou-nos no sentido em que, tendo desenvolvido uma quase dependência da Internet, estamos a substituí-la por notas escritas à mão, conversas cara-a-cara e até por passar tempo de qualidade com a família.

CBI: O seu forte são as aplicações, as redes sociais e a Web. Se o proprietário de um clube lhe perguntasse quais são as coisas mais importantes que ele precisa de saber sobre o assunto, o que diria?

CW: Em primeiro lugar, diria que é preciso pensar nesta tecnologia de forma estratégica. Não existe uma estratégia de aplicação, uma estratégia web ou uma estratégia de redes sociais - tudo faz parte da sua estratégia de marketing. Estes são apenas métodos que utiliza para comunicar elementos do seu plano de marketing - da mesma forma que as chamadas não solicitadas, por exemplo, podem fazer parte da estratégia de marketing de um clube. Portanto, esse é o número 1.

CBI: E o n.º 2?

CW: Tem de conhecer o seu público-alvo - tem de saber quem são, onde encontrá-los e como as suas mensagens os afectam. No caso das redes sociais, aderir às redes que lhes interessam. Quando se trata de estar na Web, ou de comprar anúncios, ou de estar presente em diferentes locais, é necessário compreender os seus hábitos de navegação. E no que diz respeito às aplicações - se estiver a pensar em utilizá-las ou desenvolvê-las - deve saber como é que eles utilizam as aplicações atualmente.

Certifique-se de que está a pensar na forma como estes esforços estão a ter impacto no consumidor. Não se deve tratar apenas da sua eficiência interna. Em última análise, trata-se da experiência do utilizador.

CBI: Constatou que a tecnologia está a mudar o ser humano. Em que aspectos considera este facto claramente positivo e em que aspectos considera que merece preocupação e um estudo mais aprofundado?

CW: Não quero revelar muito da minha apresentação aprofundando demasiado este tema, mas vou partilhar um elemento que vou discutir. Sabemos, com certeza, que a tecnologia está a mudar a forma como nos relacionamos uns com os outros e com o mundo que nos rodeia, de algumas formas bastante fundamentais. Está, por exemplo, a alterar o nosso tempo de resposta e a forma como desenvolvemos relações. Mas, por agora, deixo ao vosso critério a reflexão sobre a forma como isso está a acontecer e se é positivo ou negativo.

CBI: Também observou que a Internet e as redes sociais criaram um novo grupo de "ricos" e "pobres" no mundo dos negócios. Explique o que quer dizer com isso.

CW: Se compreender coisas como o marketing nas redes sociais e a otimização dos motores de busca, tem uma clara vantagem competitiva sobre aqueles que não o fazem. No seu sector, por exemplo, em que as pessoas procuram discotecas online - especialmente nas grandes cidades com muita concorrência - um operador que saiba utilizar estas ferramentas está muito à frente de alguém que ainda confia, por exemplo, no boca a boca. Compreender a tecnologia digital e ser capaz de a empregar para atrair e envolver os clientes - isso vai definitivamente dar-lhe uma vantagem.

CBI: Mais algum exemplo?

CW: Sim. Basta olhar para o mercado de trabalho. Atualmente, muitas organizações - na verdade, diria que quase todas - preferem que as pessoas apresentem as suas candidaturas através da Internet. Por isso, é preciso ter um endereço de correio eletrónico e estar à vontade para utilizar a tecnologia, a fim de estabelecer um diálogo com um potencial empregador. E o que eu descobri - especialmente quando falo com profissionais de recursos humanos (RH) - é que há muitas pessoas que são trabalhadores fabulosos, mas que podem ser baby boomers mais velhos ou menos inclinados para a tecnologia. E como as fábricas estão a fechar ou outras coisas aconteceram, estão desempregadas. Por incrível que pareça, podem nem sequer ter um endereço de correio eletrónico. Sentem-se muito pouco à vontade neste novo ambiente. Os nativos digitais têm definitivamente uma vantagem sobre estas pessoas.

CBI: Por outro lado, há algum momento em que a tecnologia deixa de ser uma vantagem comercial distinta?

CW: Boa pergunta. O cenário vai tornar-se muito mais concorrido em termos de empresas que utilizam a tecnologia para obter uma vantagem competitiva, e cada vez mais pessoas aprendem a utilizá-la. Então, vai ser necessário um nível adicional de conhecimento para se destacar da multidão. É como quando se aprende algo no jardim de infância. Se fores o primeiro a aprender a escrever o teu nome, és o maior no campus, certo? Mas, no final do ano, toda a gente sabe escrever o seu nome e, por isso, agora temos de fazer outra coisa - seja ela qual for - para nos destacarmos dos outros alunos do infantário. É aí que está a tecnologia, numa perspetiva empresarial.

CBI: Apesar da sua imersão no sector, reconhece que teve alguns erros tecnológicos loucos. Quer partilhar um ou dois com os nossos leitores?

CW: Já tive bastantes. Uma das mais engraçadas ocorreu na noite anterior a uma das minhas apresentações, quando apaguei acidentalmente o Prezi (uma ferramenta de apresentação que pode ser utilizada como alternativa aos programas tradicionais de criação de diapositivos, como o PowerPoint). O Prezi vive na Web, nunca foi descarregado e, por isso, com o Prezi, não há forma de recuperar a informação.

Tinha uma bela apresentação, feita à medida do cliente, que me agradou imenso. Estava completamente pronta, ao tentar guardá-la, carreguei no botão errado e apaguei-a toda!

CBI: Isto não pode ser o fim da história. O que é que aconteceu?

CW: O bom é que não entrei em pânico. Consegui lembrar-me e reconstruir tudo no espaço de uma hora, o que foi realmente impressionante, porque criar Prezis pode ser bastante complexo. ... Por isso, tive alguns erros pelo caminho.

CBI: Tem alguma ideia da adoção e utilização das redes sociais por parte da indústria do fitness e do seu sucesso? Qual é a posição dos clubes de saúde na curva de aprendizagem?

CW: Diria que o sector do fitness, no seu conjunto, é provavelmente um intermediário.

Os clubes são uma empresa B-to-C, e as entidades B-to-C tendem a ser mais avançadas e a adotar muito mais cedo do que outros tipos de empresas, ponto final. Não estão na vanguarda, como o vestuário ou outras formas de retalho. Mas, da mesma forma, não está na retaguarda, como os cuidados de saúde ou os serviços financeiros, que têm de se debater com restrições legais ou regras da FCC, ou alguns dos negócios menos "sexy", como a construção. O fitness está, de facto, numa posição intermédia bastante boa.

CBI: É um entusiástico defensor da tecnologia, mas também está perfeitamente consciente das armadilhas, dos erros mais comuns. Alguma advertência para os nossos leitores?

CW: Um dos maiores erros que vejo as pessoas cometerem - tanto a nível profissional como pessoal - é o facto de, no que diz respeito à tecnologia, sofrerem da síndrome do "botão brilhante". O que quero dizer com isso é que vêem algo novo e inovador e pensam imediatamente: "Oh, precisamos disso", quando, na verdade, talvez não precisem.

Não olhe para uma nova aplicação ou peça de tecnologia e pense: "Isto vai resolver o meu problema." Em vez disso, reavalie os seus processos, identifique os problemas e, em seguida, veja se existe alguma tecnologia que, possivelmente, o possa ajudar a resolvê-los. Infelizmente, a maioria das organizações e pessoas fazem-no ao contrário. Essa é uma das maiores armadilhas.

CBI: Mais alguma coisa?

CW: Outra coisa para a qual gostaria de chamar a atenção dos vossos leitores é a gestão do tempo.

Se reparar que está a desenvolver comportamentos compulsivos - é difícil sentar-se e esperar sem rabiscar ou fazer algo no telemóvel; ou não consegue parar de olhar para o telemóvel, mesmo quando está com a família ou amigos - isso sugere que está na altura de desligar a ficha e restaurar o equilíbrio. ...O que é algo que eu certamente encorajaria.

Queremos ter a certeza de que estamos a utilizar a tecnologia e de que a tecnologia não nos está a utilizar a nós.

CBI: Uma das grandes tendências tecnológicas da nossa indústria atual é a proliferação explosiva de serviços de streaming de exercício, ou seja, o fenómeno Peloton. Alguma opinião sobre esta evolução?

CW: Há algumas formas de olhar para esta questão. Por um lado, o streaming oferece uma série de benefícios, dando às pessoas a informação que querem, quando a querem, no momento. No caso do fitness, dá-lhes a oportunidade de encontrar um instrutor com quem se identifiquem. Proporciona-lhes uma forma de se tornarem parte de algo. Vai ao encontro das necessidades dos indivíduos que, por uma razão ou outra, não podem - ou hesitam em - utilizar um clube real: por exemplo, pessoas que são fortemente introvertidas, ou que têm uma deficiência, ou que vivem em zonas rurais.

Por isso, penso que é uma óptima oportunidade de promoção da marca.

CBI: E por outro lado...?

CW: Obviamente, com o tempo, à medida que a sua popularidade aumenta, haverá cada vez mais serviços de streaming e as coisas tornar-se-ão mais competitivas. Por isso, a questão é: se estão a pensar em fazer algo deste género, como é que isso irá beneficiar o utilizador final? O que é que pode oferecer que os outros não estejam já a oferecer?

E temos de ser muito honestos connosco próprios, porque, enquanto empresários, pensamos muitas vezes que há coisas que nos distinguem, que nos diferenciam, quando, na realidade, nos tornámos comodistas. Se decidir participar nesta tendência, como é que pode fornecer um valor novo e real?

CBI: Imagine um futuro para nós, se quiser, no que diz respeito à tecnologia. Como é que o mundo vai ser daqui a 10 ou 20 anos, para as pessoas? Para as empresas?

CW: Penso que o mundo vai estar mais ligado do que nunca. Também acho que as pessoas estão a começar a sentir-se sobrecarregadas por esta ligação constante, o que não é muito diferente de estar sob vigilância. Vamos começar a ver uma resistência a tanta tecnologia. Não vamos deixar de a usar, mas vamos começar a questioná-la seriamente e/ou a resistir-lhe.