Como a Keep Cool planeia trazer o fitness francês para a América do Norte

O mercado francês de health clubs é o terceiro mais rentável da Europa, tendo registado mais de 2,7 mil milhões de dólares em receitas em 2016, de acordo com o Relatório Global da IHRSA. Por isso, não é de admirar que a Keep Cool, uma cadeia de baixo custo/smart-cost com quase 200 clubes em França, tenha registado um rápido crescimento nos últimos anos.

A empresa de health clubs foi fundada pelo CEO Guy Deville em 2002, lançou as suas primeiras franquias em 2006 e conta atualmente com mais de 300.000 membros. Depois de ter conquistado suficientemente a França, a Keep Cool está a centrar a sua atenção no mercado norte-americano.

Deville espera que os factores de diferenciação da empresa, que funcionam tão bem em França, também ressoem no outro lado do Atlântico.

"Damos aos nossos membros acesso a clubes que são simultaneamente fáceis de utilizar e confortáveis", afirma. "A dimensão dos nossos clubes situa-se, em média, entre 400 e 800 metros quadrados [4 300 e 8 600 pés quadrados]. Damos ênfase ao treino cardiovascular, às aulas de estúdio a pedido e às aulas de treino em circuito com algum equipamento interno."

O ponto ideal dos custos inteligentes

Na Keep Cool, ser um clube "smart cost" significa que se esforçam por oferecer um excelente serviço ao cliente a um preço razoável.

"Não somos certamente os mais baratos do mercado", afirma Deville. "Gostamos de acreditar que os nossos clientes estão a fazer um bom negócio, cumprindo as nossas promessas: nomeadamente, concentrando-nos em serviços que proporcionam valor acrescentado sem sacrificar a qualidade e a dimensão humana do nosso negócio."

Esta plataforma ajuda a diferenciar a empresa dos seus concorrentes, situando-se no ponto ideal entre os clubes de baixo custo e os clubes premium.

"O mercado do fitness tem-se tornado cada vez mais segmentado entre estes extremos", afirma Deville. "A nossa abordagem consiste em encontrar um lugar na gama média do mercado. A pergunta que nos fazemos todos os dias é: "O que faríamos se criássemos a marca hoje?"

Tirar partido dos custos inteligentes no mercado francês

A promoção dos benefícios dos custos inteligentes no mercado francês tem sido o elemento mais difícil de concretizar para a Keep Cool.

"Por um lado, porque estamos num mercado muito competitivo, com ofertas de preços constantes. Por conseguinte, temos de fazer também ofertas competitivas sem descer demasiado na perceção do público", afirma Deville. "Por outro lado, [é] porque o público francês não está bem habituado a clubes de fitness para perceber o que nos torna diferentes antes de nos ter visitado."

Para ultrapassar este obstáculo, a direção da Keep Cool investiu no marketing digital para ajudar a tornar a marca mais visível.

Trazer o fitness francês para a América do Norte

A primeira loja Keep Cool na América do Norte deverá abrir em Toronto, no Canadá, em fevereiro.

Deville afirma que a sua estratégia de expansão é "uma mistura de simplicidade e, ao mesmo tempo, de oferta de desporto de uma forma atenciosa. Trata-se de uma mistura original "francesa", que verificámos não existir na América do Norte. É por isso que decidimos investir nesta diferença: Fitness à maneira francesa".