Como os clubes de saúde podem criar estratégias digitais adaptáveis

Muitos health clubs debatem-se com a criação de estratégias digitais de sucesso que resistam ao teste do tempo. No Congresso Europeu da IHRSA, de 23 a 26 de outubro em Londres, o futurista e autor britânico Ben Hammersley partilhou os seus conhecimentos de marketing durante a sua apresentação patrocinada pela Technogym, "Adaptive Digital Strategy".

A IHRSA falou com Hammersley para saber mais sobre estratégia digital, tecnologia emergente e comportamento do consumidor. Eis o que ele disse.

Em que é que acha que a maioria das marcas tem dificuldades em criar uma estratégia digital com longevidade?

Porque as estratégias digitais não devem ter longevidade. O processo pelo qual se chega a uma estratégia precisa de ser sólido, mas a estratégia em si precisa de ser suficientemente fluida para lidar com a paisagem em mudança. Afinal, um plano de três anos, por exemplo, vai perder muita coisa nova e boa, e manter muita coisa que não funciona.

Dito isto, tenho de sublinhar a necessidade de trabalhar com a tecnologia e, especialmente, de compreender a utilização que o cliente faz da tecnologia, de uma forma que se baseie em comportamentos comprovados do cliente, em vez de se limitar à tecnologia da moda. Assim, por exemplo, apostar tudo na RV, nos códigos QR ou no conteúdo do Snapchat seria muito fixe, mas absolutamente inútil para a maioria das marcas. Ser realmente bom no serviço digital de apoio ao cliente - o que significa menos sobre o digital e mais sobre o lugar do serviço de apoio ao cliente na sua estrutura empresarial - é infinitamente mais eficaz, se for menos provável que signifique um comunicado de imprensa elegante.

Que estratégias podem as marcas utilizar para se tornarem mais ágeis na adaptação aos novos comportamentos e tecnologias dos utilizadores? Pode dar alguns exemplos?

Tem de compreender o seu cliente. Eu sei: bocejo. Mas, na verdade, trata-se de perceber como é que eles, por exemplo, utilizam os seus telemóveis. Se o seu grupo demográfico é todo dedicado às aplicações de conversação, então isso levá-lo-á a pensar em oferecer reservas e serviço ao cliente através de bots de MI. Se tiverem uma idade, um local ou uma altura em que as aplicações de reservas e as notificações push são mais úteis, isso leva-o a um novo local. No final, o que importa é servir o seu cliente em particular, em vez de adotar as tecnologias só por adotar.

Um bom exemplo é algo que descobri hoje, pessoalmente. Organizo a minha vida com o meu telemóvel. Também vou a dois ginásios aqui perto. Um deles é um ginásio de musculação muito famoso, com suor e cimento, e o outro é uma cadeia igualmente famosa de aulas de spinning. Marco as aulas de spinning através de uma aplicação para telemóvel, que sincroniza com o meu calendário, e marco o meu personal trainer enviando-lhe uma mensagem de texto e esperando pelo melhor. Estou a descobrir que vou muito mais às aulas de spinning porque o processo de marcação, desde a interface até à certeza da hora da aula, está muito mais em sintonia com o resto da minha vida. Além disso, as velas de toranja cheiram muito bem. Mas isso é outra coisa.

Na sua opinião, como é que os clubes de saúde podem beneficiar da criação de uma estratégia digital adaptável?

Ganharão mais dinheiro. Para além disso, estamos em 2018. Quero dizer, vamos lá.

Que conselhos daria a um proprietário de um health club que está a tentar criar uma estratégia digital? Por onde devem começar?

Duas coisas. Em primeiro lugar, olhar para a sua própria utilização da tecnologia. Como é que eles próprios a utilizam? Fazem muitas compras em linha? Reservam bilhetes? Comunicam com que aplicações? E assim por diante, e depois veja como os seus funcionários e clientes a utilizam também. Depois, percorra todos os percursos do cliente na sua empresa, desde a inscrição até à reserva e à verificação do horário de funcionamento, e veja como o faria utilizando os seus hábitos digitais actuais. Se os dois não corresponderem, é a primeira oportunidade para corrigir as coisas.

O melhor mau exemplo disto são os sítios Web de restaurantes. Vai-se aos sítios Web dos restaurantes, especialmente num dispositivo móvel, para encontrar três coisas: o endereço, o horário de funcionamento e se é necessário usar gravata. Talvez um guia aproximado do preço. Mas, se repararmos, são muito poucos os sítios Web de restaurantes que têm tudo isso na primeira página, ou mesmo nada disso. Os sítios Web de restaurantes são terrivelmente maus. Não sejas como essas pessoas.