Como os ginásios estão a utilizar os dados dos membros para aumentar a retenção

A tecnologia alterou drasticamente a forma como os health clubs conduzem o negócio. Simplifica as operações, optimiza os treinos dos membros e teve um impacto em praticamente todos os aspectos e áreas de um clube. E as tecnologias que emergem rapidamente - como a realidade virtual (RV), a inteligência artificial (IA), a Internet das coisas (IoT) e a robótica - estão a aumentar exponencialmente o número de possibilidades.

Na maioria dos casos, os objectivos visados pela tecnologia e os resultados alcançados são bastante óbvios e facilmente compreensíveis. Um scanner de receção permite que um membro entre sem assistência; uma bicicleta de ciclismo de grupo regista os esforços do utilizador. Mas, por vezes, os resultados subtis e invisíveis que se obtêm - embora importantes - são menos claros.

Devido às funções facilitadas pela tecnologia, esta pode ter um impacto significativo na retenção de membros - se utilizada de forma sensata.

"A tecnologia está no centro dos nossos esforços de retenção e sinto que, neste momento, estamos apenas a arranhar a superfície", afirma Greg Cibura, diretor de tecnologia (CTO) dos Fitness Formula Clubs (FFC), uma cadeia de 10 instalações com sede em Chicago.

Quer seja concebido para permitir que os membros reservem aulas online ou para alertar o pessoal de que uma passadeira precisa de manutenção, toda a inovação incessante tem um único objetivo seminal: tornar a experiência do clube mais gratificante para os membros e, por sua vez, mais rentável para os proprietários.

Al Noshirvani, fundador e presidente da Motionsoft, Inc., o fornecedor de software de gestão de clubes sediado em Rockville, MD, defende fortemente o potencial de aumento da retenção que se encontra nas montanhas de dados extraídos pela alta tecnologia.

"Nesta era de aplicações, wearables, equipamento ligado e produtos de rastreio nutricional, os operadores de clubes têm a oportunidade de se tornarem o recurso de confiança para a saúde, fitness e bem-estar na vida das pessoas - se adoptarem este ecossistema de produtos e serviços", afirma. "Estas tecnologias, que estão disponíveis neste momento nos dispositivos digitais das pessoas, permitem-lhe tornar-se uma parte fundamental da vida dos membros, tanto dentro como fora das quatro paredes do seu clube."

A tecnologia dos clubes apresenta-se sob um número infinito de formas, mas uma das coisas que quase todas têm em comum é o facto de produzirem dados - muitos, muitos e muitos dados. Dados sobre a assiduidade, utilização, satisfação, despesas no clube, desempenho dos empregados, tensão arterial, ritmo cardíaco, popularidade dos instrutores e muito mais.

Esses dados, considerados, recolhidos e analisados cuidadosamente, permitem que os clubes afinem os factores da equação da retenção de forma mais precisa do que alguém pensaria ser possível há apenas alguns anos.

Tal como acontece com todas as coisas no mundo acelerado da tecnologia, a exploração de dados relacionados com a retenção é um trabalho em curso. Atualmente, os fornecedores da indústria e os proprietários, operadores e especialistas em tecnologia da informação (TI) de alguns dos principais clubes do país estão envolvidos em alguns dos trabalhos de exploração mais rápidos de sempre. Entre eles: FFC; Active Wellness, a empresa de gestão de clubes sediada em São Francisco que supervisiona cerca de 52 instalações; Midtown Athletic Club, de Chicago, que possui e opera oito clubes e, juntamente com a Midtown Health, supervisiona um total de cerca de 30 instalações; e Gold's Gym International, Inc. (GGI), o franchise de fitness sediado em Dallas.

Dados dos clientes: Um ativo inestimável

O FFC inicia o processo de criação do laço que une, apresentando a todos os novos membros a plataforma de monitorização do ritmo cardíaco Myzone, que, segundo Cibura, ajuda a criar "aderência", produzindo e acompanhando os resultados pretendidos. E, a partir daí, graças aos outros toques tecnológicos dos clubes, estão constantemente a gerar dados que são úteis para o pessoal e, por sua vez, para os próprios membros.

O conhecimento do que os clientes estão a pensar, bem como a fazer, é um bem inestimável, e os inquéritos automatizados, como os oferecidos pela Medallia e pelo sistema Net Promoter Score (NPS) da Bain & Company, agilizam o processo. Na Active Wellness, que utiliza o Medallia, esses inquéritos são enviados diariamente aos membros com 18 anos ou mais, garantindo que todos são contactados trimestralmente. As instalações da empresa têm uma média de 2.500 a 5.000 membros cada, e os inquéritos geram uma taxa de resposta de 25%-30% por trimestre.

"Abrangem todos os departamentos, sendo o objetivo gerir e melhorar continuamente a experiência dos membros, e abrangem tudo - limpeza, manutenção das instalações, seleção de equipamento, etc.", afirma o CEO Bill McBride, que fará uma intervenção no IHRSA Institute de 2018. "Permitem-nos aprofundar as preocupações dos nossos membros e resolver as questões em tempo útil, o que é fundamental para a retenção.

"A plataforma permite-nos operacionalizar os dados em todas as áreas."

A Midtown investiu fortemente numa estrutura de relatórios robusta que obtém dados de várias fontes e, em seguida, fornece automaticamente informações num formato de fácil leitura aos principais interessados, para que possam monitorizar o desempenho do seu departamento, grupo ou de todo o clube.

"Também temos painéis de controlo configuráveis por associados, para que os membros da nossa equipa possam obter as informações de dados personalizadas de que necessitam para atualizar a estratégia", afirma Dustin Davis, diretor de inteligência empresarial da Midtown. "E, ao implementar uma nova iniciativa tecnológica, associamos o desempenho aos KPIs (indicadores-chave de desempenho) específicos que estamos a tentar influenciar."

Midtown está atualmente a utilizar uma credencial de membro RFID para controlar as compras dos membros, o check-in no clube e o check-in para coisas como a utilização de equipamento, utilização de cacifos e participação em aulas de grupo.

A empresa pode mudar de rumo rapidamente para testar algo novo, diz Todd Thorson, diretor de tecnologia da Midtown, mas, geralmente, verifica primeiro a recetividade dos membros. "Nessas conversas informais, aprendi que algumas das coisas que poderíamos querer experimentar não eram necessariamente boas ideias."

Entre os que foram arquivados, pelo menos por enquanto, estão os sistemas de check-in por reconhecimento facial e os beacons Bluebooth, que, por exemplo, permitem que as pessoas interajam com o equipamento de exercício utilizando os seus smartphones ou outros dispositivos.

Implementação no mundo real

Thorson, no entanto, é rápido a partilhar uma advertência crítica sobre tecnologia: "A tecnologia, por si só, não afecta a retenção", diz ele. "Na verdade, não resolve nenhum problema empresarial, mas dá às pessoas as ferramentas de que necessitam para resolver problemas empresariais.

"O trabalho da minha equipa é fornecer as melhores ferramentas, no formato mais fácil de utilizar e da forma mais económica, para beneficiar a empresa, que, por sua vez, beneficia os membros."

"Estamos constantemente a tentar melhorar e a tentar influenciar a retenção de membros", acrescenta Davis. "Mas descobrimos que as medidas e ferramentas, em si, não são o que impulsiona a 'retenção'. É antes uma função da eficácia com que a equipa do clube as utiliza."

Para atingir os objectivos desejados, são necessários: profundidade tecnológica, dados específicos, estratégias inteligentes e uma implementação inteligente no mundo real.

"A tecnologia tem claramente um impacto na retenção na nossa indústria", é a avaliação de Adam Zeitsiff, Chief Intelligence Officer (CIO) da GGI e vice-presidente sénior de inovação da marca. "Pode envolver os membros na marca de um clube e ajudá-los a acompanhar os seus objectivos de saúde e fitness, o que, por sua vez, faz com que regressem ao ginásio com mais frequência e os leva a permanecer mais tempo."

Zeitsiff observa que a música e a aplicação de treino digital da GGI não só fortalecem a ligação entre a marca e os membros, como também "colocam um treinador certificado pelo Gold's Gym no bolso de alguém, 24 horas por dia, 7 dias por semana, por uma fração do custo de outros serviços de treino". Quando se está a servir três milhões de membros, em mais de 700 clubes, em seis continentes, como é o caso do GGI, isso é um ativo de acesso formidável.

A GGI está atualmente a trabalhar com o seu fornecedor de aplicações, Netpulse, Inc., para melhorar a sua funcionalidade e ajudar a aumentar o envolvimento e a retenção.

Uma adição recente ao conjunto de ferramentas tecnológicas da empresa é a tecnologia de digitalização corporal Gold's 3D, fornecida pela Styku. "Permite-nos dar aos nossos membros uma melhor noção do ponto de partida da sua jornada de fitness e também nos permite dar-lhes actualizações visuais mensais, lado a lado, sobre o progresso do seu corpo, o que aumenta o seu envolvimento com o seu treinador e com o próprio Gold's Gym."

Exploração intensificada

Uma coisa que é clara e evidente, como refere Cibura, é que o potencial que a tecnologia tem para ter um impacto positivo na retenção será explorado e explorado ainda mais e de forma mais agressiva. Todas as empresas com quem falámos já estão a olhar para novas e intrigantes possibilidades.

A Active Wellness, por exemplo, está agora a testar um programa de mensagens de texto SMS (serviço de mensagens curtas) dedicado, chamado LegDay, e um software de reconhecimento facial, de um programador chamado Tinoq.

"Com o LegDay, podemos fornecer informações e actualizações sobre o clube aos telemóveis dos membros através de uma aplicação gratuita", afirma Mike Rucker, vice-presidente de tecnologia da empresa. "Na verdade, é um chatbot que permite às pessoas procurar informações, obter actualizações das aulas em tempo real e resolver problemas através de texto, ao mesmo tempo que reduz a carga de serviço e apoio ao nível do pessoal."

O programa da Tinoq produz "mapas de calor" das áreas de exercício, o que tem ajudado a Active Wellness a tomar melhores decisões sobre a compra de equipamento e planos de piso nos clubes onde está a ser testado. "Também traça os padrões de utilização dos membros, o que nos ajuda a identificar quebras no comportamento habitual - um dos maiores e melhores indicadores de desgaste."

O que é que se segue?

Candidaturas pendentes

Todd Tweedy, o vice-presidente de marketing da Motionsoft, conta uma conversa que teve no outono passado com Jeffrey Cooper, um gestor sénior da Samsung Research America.

"Ele descreveu um caso em que, à medida que os membros se deslocam num clube - desde a porta de entrada, ao balneário, às passadeiras ou a qualquer outro local - os seus relógios inteligentes Gear criam mapas de calor das instalações, indicando onde se encontra a maior concentração de membros", diz Tweedy.

"Imagine utilizar esses dados para reorganizar a disposição do seu clube, para distribuir os membros de forma mais equilibrada, facilitando-lhes o acesso ao equipamento que pretendem. É uma solução com potencial para tocar toda a gente.

"Achei que foi brilhante!"