Retenção e envolvimento dos clubes de saúde na nova economia

"Cada interacção de qualidade aumenta a probabilidade de utilização, regresso e retenção - especialmente no início", aconselha Sheldon McBee, director de formação pessoal da Universal Fitness em Lancaster, PA.

À medida que os ginásios se esforçam por retomar a actividade, manter os novos membros que aderiram ao longo do último ano será fundamental para a continuação do sucesso em 2021 e nos anos seguintes.

Num artigo recente do Club Business International, Sheldon McBee, director de formação pessoal da Universal Fitness em Lancaster, PA - que tem um historial comprovado de envolvimento dos membros para que estes continuem a voltar - deu a sua experiência.

Segue-se a sua resposta à pergunta: "O nosso clube está gradualmente a inscrever alguns novos sócios desde que foi autorizado a reabrir. Como é que podemos garantir que essas pessoas continuam a voltar?"

Orientando os novos membros para um "caminho para o sucesso

Coluna de stock de mulher com tapete de bolas medicinais de retenção de membros

Sheldon McBee: A retenção é algo que estamos sempre a tentar melhorar no Universal Fitness, o nosso clube polivalente em Lancaster, PA. Antes da pandemia, tínhamos mais de 10.000 membros e a nossa taxa de retenção era de 88% (contra a média de 72% do sector).

O nosso percurso de membro é bastante claro desde o início. Mostramos aos novos membros exactamente como serão as suas primeiras seis semanas. Isto reduz a ansiedade e o medo e aumenta a probabilidade de aparecerem. Seguramos muito nas suas mãos. Não queremos que eles simplesmente saltem para o equipamento.

No prazo de 48 horas após a adesão, os novos membros são apresentados ao seu "concierge"-um membro do pessoal que faz parte de uma equipa única de serviços aos membros. O concierge dedica-se a orientar o empenho e o sucesso do novo membro durante as primeiras 24 semanas da sua adesão, com o objectivo principal de garantir que o novo membro visita o clube pelo menos duas vezes por semana.

Esta transferência pós-venda deve ser suave e sem atritos. Durante a reunião, o concierge ouve as necessidades do cliente, faz uma avaliação e cria um percurso de integração de quatro semanas. Se o novo membro vai utilizar serviços digitais/virtuais, o concierge também se certifica de que ele sabe como aceder aos mesmos.

O membro é então apresentado a um treinador de treino em pequenos grupos para duas sessões de treino por semana durante quatro semanas. Estas sessões podem ser presenciais ou virtuais. Agora, o novo membro tem duas pessoas - o concierge e o treinador - para o orientar no seu caminho para o sucesso.

Cultivar a relação com múltiplos pontos de contacto

Após essas primeiras quatro semanas, o novo membro pode pagar por aulas de treino de grupo adicionais, se assim o desejar (temos todo um processo de vendas para o apoiar). Se o membro recusar, não lhe damos simplesmente as costas e dizemos: "Boa sorte - está por sua conta". Continuarão a ser contactados pelo seu concierge e terão outro acompanhamento (seis semanas após a data de adesão). O concierge irá escrever-lhes um programa, ou podem continuar com o seu programa de treino em grupo. Também serão encorajados a participar em mais aulas de exercício em grupo. O concierge continua a monitorizar a sua assiduidade durante 24 semanas para se certificar de que comparece pelo menos duas vezes por semana.

"Queremos que os nossos membros se sintam bem tratados. Estabeleça contactos com os novos membros que eles não esperam - e torne-os pessoais!"

Certifique-se de que a bolha da relação com o seu novo membro se mantém cheia. A pesquisa do Dr. Paul Bedford, director do Retention Guru, mostra que os "pontos de contacto" são importantes. Cada interacção de qualidade aumenta a probabilidade de utilização, retorno e retenção - especialmente no início. Um ponto de contacto, como a reunião entre o novo membro e o concierge, pode ser ao vivo ou virtual. A reunião com o treinador de formação de pequenos grupos é outro ponto de contacto. Os nossos novos membros têm um mínimo de 10 pontos de contacto nas suas primeiras quatro semanas. Dedicamos mão-de-obra a esse objectivo, a fim de garantir uma elevada retenção de membros.

Vá mais além: Utilize um programa de recompensas

Recompensamos os novos membros mais pela mudança de comportamento do que pelos resultados. Por exemplo, se excederem o seu objectivo de utilização, damos-lhes uma recompensa. Também nos esforçamos ao máximo para envolver os novos membros e manter os pontos de contacto tão pessoais quanto possível. Queremos que os nossos membros se sintam muito bem tratados. Estabeleça contactos com os novos membros que eles não esperam - e torne-os pessoais!

Automatizar as comunicações para reforçar a relação

Finalmente, as comunicações automatizadas são um factor de mudança para nós. O nosso software de gestão da relação com o cliente (CRM) está estruturado para contactar os membros de acordo com um calendário definido, pelo que utilizamos uma mistura de comunicações automatizadas e tarefas personalizadas (como chamadas telefónicas) para nos mantermos em contacto com os nossos membros e para os mantermos envolvidos com o nosso clube.


Para obter mais informações sobre este tópico, baixe o webinar IHRSA da McBee intitulado "Estratégias de retenção de membros que mudam o jogo para academias em 2021". (Patrocinado por VFPnext)

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Kristen Walsh

Kristen Walsh foi anteriormente diretora sénior de comunicação e investigação da HFA.