Arquitecto da evolução: O CEO do Gold's Gym partilha os segredos do sucesso

CBI: Quando foi nomeado CEO do Gold's Gym International, Jim Caldwell, o presidente da TRT Holdings, Inc., a empresa-mãe do Gold's Gym, disse: "Com a rápida evolução da nossa marca e a mudança do panorama da indústria, sentimos que uma nova liderança era do interesse da empresa." Qual foi o mandato que lhe foi atribuído?

BRANDON BEAN: Reconhecemos que estávamos num momento único da evolução do fitness. Mais pessoas do que nunca estavam a gastar mais dinheiro do que nunca em fitness, e nós possuíamos a marca de fitness mais conhecida do mundo. Precisávamos de posicionar a nossa empresa para tirar partido desta oportunidade. Isso começou com a criação de uma equipa talentosa, a definição de uma estratégia e, em seguida, a construção de uma grande cultura, que foi o que eu fui encarregado de fazer.

CBI: O Gold's Gym é uma das marcas mais antigas e veneráveis do sector, mas que, mesmo agora, ainda evoca memórias de Joe Gold, Muscle Beach, Arnold Schwarzenegger e o filme Pumping Iron. Descreva a nova versão do Gold's Gym que se propôs a criar?

BB: Durante mais de 50 anos, as pessoas têm vindo ao Gold's Gym para obter resultados. Foi aí que a nossa marca começou, e é aí que ainda estamos hoje. A nossa missão é ajudar as pessoas a atingirem o seu potencial através do fitness, e isso tem um significado diferente para cada pessoa.

O fitness é uma viagem individual e, apesar de sermos a maior marca de fitness de serviço completo do mundo, continuamos a fazer as mesmas promessas a todos os membros - que os ajudaremos a encontrar o seu ponto de partida, a construir o seu caminho para o sucesso, a mostrar-lhes as cordas e a estar com eles em cada passo do caminho. E garantimos a sua satisfação. As nossas ofertas mais recentes destinam-se a continuar a ser pioneiras no sector.

CBI: Qual foi a sua estratégia para implementar essa mudança e, ao mesmo tempo, posicionar a empresa para enfrentar um mercado competitivo cada vez mais intenso e em rápida mudança?

BB: À medida que qualquer sector amadurece, é natural que se desenvolvam nichos para servir diferentes segmentos de clientes. O sector do fitness tem vindo a amadurecer e, nesse ambiente, foi importante para nós esclarecer quem é o nosso cliente e como o podemos servir melhor.

Foram introduzidos modelos de negócio de baixo custo, que expandiram o mercado e introduziram mais pessoas no fitness do que nunca, mas não é um segmento da indústria em que consideremos que a nossa marca tenha algo a acrescentar. A nossa estratégia consiste em tirar partido da nossa experiência no domínio do fitness, diferenciando a nossa marca com base na nossa programação própria de fitness. O aumento das ofertas digitais e de boutiques de fitness mostrou que o consumidor actual procura uma variedade de formas de praticar fitness, e as nossas novas ofertas GOLD'S AMP, GOLD'S STUDIO e BOOTCAMP foram introduzidas para satisfazer esse desejo do consumidor.

CBI: Essas ofertas parecem ser os novos itens críticos na vossa caixa de ferramentas competitivas. Fale-nos um pouco sobre a lógica e a execução do GOLD'S STUDIO.

BB: É fundamental envolver os nossos membros na nossa experiência de fitness. Acreditamos que o fitness baseado na comunidade, que oferece aos membros uma variedade de formas de se exercitarem, é uma óptima maneira de obter resultados. Quer se trate de treino de variabilidade da frequência cardíaca com o GOLD'S BURN; treino intervalado de alta intensidade com o GOLD'S FIT; uma experiência imersiva de ciclismo baseada em dados com o GOLD'S CYCLE; ou uma aula de BOOTCAMP no parque - os nossos membros têm acesso a uma variedade de programas de alta qualidade, ao estilo de uma boutique, tudo sob o mesmo tecto a um preço competitivo.

CBI: E, se puder, fale-nos do GOLD'S 3D.

BB: Uma das promessas que fazemos a todos os membros é ajudá-los a encontrar o seu ponto de partida e, actualmente, não há melhor forma de o fazer e de acompanhar o seu progresso do que com a nossa tecnologia de digitalização corporal GOLD'S 3D. Uma das maiores percepções que a indústria precisa de corrigir é a crença do público de que o número numa balança de peso é uma forma eficaz de avaliar o progresso de um regime de fitness. O GOLD'S 3D capta com precisão as medidas em apenas 35 segundos e fornece um modelo 3D do membro, juntamente com informações abrangentes que lhes permitem analisar melhor as mudanças físicas ao longo do tempo.

CBI: E o GOLD'S AMP ....

BB: O Gold's Gym é o primeiro ginásio tradicional a lançar uma aplicação de treino digital exclusiva. A GOLD'S AMP está disponível para membros e não membros do Gold's Gym, proporcionando a todos uma experiência de treino motivadora e orientada para os resultados, tanto dentro como fora das quatro paredes de um clube. Quer tenha seis ou 60 minutos, há algo na aplicação para todos. Os exercícios para caminhar, correr, correr, andar de bicicleta, subir escadas, elíptica e muito mais estão na ponta dos seus dedos, além de notificações push quando são adicionados novos exercícios.

A nossa aplicação oferece excelentes treinos orientados por um treinador, música motivadora e resultados monitorizáveis. É a experiência Gold's Gym - a qualquer hora e em qualquer lugar.

CBI: De que forma é que esta nova direcção informou e moldou os esforços de marketing e publicidade do Gold's Gym?

BB: O tema da nossa campanha actual é "Experience Change". Estamos a convidar os consumidores a experimentar a mudança com o Gold's Gym - a mudar as percepções que possam ter da nossa marca e a experimentar como o Gold's Gym evoluiu para que possam transformar a sua vida.

CBI: E, da mesma forma, como é que isso afectou o design e a aparência - o aspecto - das vossas instalações? Quanto é que representa um investimento?

BB: À medida que os nossos sistemas e a nossa programação se modernizaram, o mesmo aconteceu com o aspecto e a sensação do nosso ginásio - iluminação e imagens mais modernas e paletas de cores mais claras. Todos os novos ginásios que estão a ser construídos ou remodelados têm o aspecto actualizado descrito no nosso novo guia de estilo da marca. No entanto, com tantos locais em todo o mundo, levará algum tempo até que o aspecto e a sensação de todo o sistema mudem.

Cada local individual pode custar centenas de milhares de dólares para migrar para a nova experiência completa do Gold's Gym. Tendo em conta a nossa presença em todo o mundo, como sistema, este custo é da ordem das dezenas de milhões de dólares.

CBI: Embora esta iniciativa para transformar o que o Gold's Gym é - e, mais importante, o que as pessoas pensam que o Gold's Gym é - ainda seja relativamente recente, qual é a sua opinião sobre o sucesso que tem tido?

BB: A nova experiência de fitness está a fazer exactamente aquilo para que foi concebida - expandir a consideração; proporcionar uma experiência consistente e poderosa; e criar fortes ligações com os nossos membros e potenciais membros. Apesar de estarmos apenas a alguns meses da transformação completa da nossa marca, até agora, em 2018, o nosso volume de leads nos ginásios da empresa aumentou mais de 20% em relação a 2017. No entanto, o verdadeiro sucesso para nós vem com o tempo, à medida que os membros se mantêm envolvidos connosco e alcançam os resultados desejados.

CBI: O Gold's Gym tem três linhas básicas de negócio: os seus ginásios próprios, uma grande operação de franchising e um braço de licenciamento. Qual é o âmbito de cada uma delas?

BB: Temos mais de 700 ginásios em todo o mundo, com 150 ginásios da empresa e 200 ginásios franchisados nos EUA. A nível internacional, temos mais de 350 locais em 28 países. A Índia, com mais de 130 ginásios, é o nosso maior mercado internacional, seguida do Japão, com cerca de 70. A Arábia Saudita é uma excelente história para 2018, uma vez que irá mais do que duplicar a sua dimensão, passando de 10 ginásios para 23 até ao final do ano.

Nos últimos anos, crescemos cerca de 50 unidades por ano e esperamos que esse ritmo se mantenha num futuro próximo.

Colectivamente, servimos mais de 3 milhões de membros em todo o mundo.

O nosso braço de licenciamento fornece produtos de marca em todo o mundo e, dada a notoriedade da nossa marca, o nosso negócio é robusto e continua a registar um forte crescimento anual.

CBI: Os números que definem o desempenho financeiro e o crescimento do Gold's Gym são difíceis de obter. Pode fornecer algumas métricas?

BB: Somos uma empresa familiar, pelo que não divulgamos resultados financeiros pormenorizados. No entanto, direi que, com o interesse no fitness e na nossa marca, bem como um ambiente de retalho extremamente flexível, o potencial de retorno para nós nunca foi tão atractivo. O nosso objectivo é obter um retorno de mais de 25% em termos de cash-on-cash, e continuamos a construir novos ginásios. Por muito atractivo que seja o negócio dos ginásios, a nossa verdadeira fonte de crescimento nos próximos anos será provavelmente o nosso negócio de franchising, licenciamento e digital.

CBI: O crescimento está obviamente no topo da lista de objectivos do Gold's Gym. Quantos clubes abriu no ano passado e quantos tenciona abrir em 2018? Que países, ou áreas do mundo, considera como principais oportunidades de crescimento?

BB: Abrimos 49 novos ginásios em todo o mundo em 2017, e a rede está no bom caminho para ultrapassar esse número em 2018. No ano passado, expandimos ainda mais a nossa presença internacional com 15 novos ginásios na Índia e sete novos ginásios no Japão. Foi assinado um acordo internacional no Iraque e os planos de expansão no Vietname e na Tailândia estão bem encaminhados. Entretanto, a Arábia Saudita deverá duplicar a sua quota de mercado, para 21 ginásios em 2018, e tencionamos também expandir-nos na Europa, no Qatar e na China. A nível nacional, planeamos acrescentar 25 clubes em 2018, e os nossos mercados-alvo incluem Atlanta, Minneapolis, Orlando, Tampa, a área metropolitana de Nova Iorque e San Jose, CA.

CBI: A longo prazo - digamos, daqui a cinco anos, 2023 - como será a pegada do Gold's Gym, em termos de número de instalações, países e membros?

BB: O nosso objectivo é sermos os melhores e, se o conseguirmos, seremos os maiores. O nosso plano estratégico actual prevê que tenhamos mais de 1000 ginásios em todo o mundo, servindo mais de 5 milhões de membros em mais de 40 países.

CBI: Sabemos que abriu recentemente alguns ginásios muito impressionantes em Alexandria, no Egipto, e em Amã, na Jordânia.

BB: Estes ginásios, que abriram no ano passado, estabeleceram um novo recorde como duas das maiores instalações Gold's Gym alguma vez construídas. Cada um deles tem mais de 150.000 pés quadrados e apresenta características incríveis, com os melhores acabamentos, com o objectivo de oferecer o melhor a uma base de clientes em crescimento nesses mercados.

CBI: Mencionou que, embora a marca Gold's Gym seja bastante consistente de país para país, as ofertas podem diferir de local para local com base nas tradições e preferências locais.

BB: A nossa marca é uma aspiração na maior parte dos países do mundo e posicionámo-nos no segmento de elite da experiência de fitness. Embora as técnicas de fitness sejam bastante semelhantes em todo o mundo, as influências culturais desempenham um papel importante. Por exemplo, na Arábia Saudita, existem ginásios separados só para senhoras. Na Índia, estamos estreitamente ligados às estrelas de cinema de Bollywood, o que influencia os nossos esforços nos meios de comunicação e na programação. Os nossos franchisados internacionais fazem um trabalho fantástico ao fornecer os programas certos para a sua cultura específica.

CBI: A inovação e a adopção e utilização de novas tecnologias são também, obviamente, uma das prioridades actuais do Gold's Gym. O que é que vê mais a empresa a fazer com a tecnologia?

BB: A nossa principal competência como marca é o fitness, e estamos intensamente focados em servir os membros de todo o mundo que têm uma paixão pela nossa marca. O GOLD'S AMP é o início da nossa plataforma digital de fitness e continuará a evoluir para servir pessoas de todo o país e de todo o mundo que queiram aceder à experiência de fitness do Gold's Gym.

CBI: O que é que se segue para o Gold's Gym?

BB: Continuaremos a inovar tanto dentro como fora das quatro paredes dos nossos ginásios. Há uma série de itens em que a nossa equipa de inovação está a trabalhar, mas o que estamos prestes a lançar em toda a marca é o GOLD'S CARE.

O sistema de saúde do nosso país enfrenta desafios tremendos e o Gold's Gym encontra-se numa posição única para fazer a diferença. O GOLD'S CARE é essencialmente uma prática de cuidados preventivos localizada dentro de cada Ginásio Gold's. É gerido por um dos nossos dietistas registados e combina a nossa programação de fitness e conhecimentos de nutrição para fazer a diferença. É gerido por um dos nossos dietistas registados e combina a nossa programação de fitness com a nossa experiência nutricional para oferecer aos nossos membros um programa de 90 dias para os ajudar a reduzir os factores de risco que identificámos para eles. Os parceiros empresariais, as companhias de seguros e a comunidade médica reconhecem que a boa forma física é muitas vezes a receita certa e, agora, o Gold's Gym está a trabalhar com eles para a disponibilizar aos consumidores.