A magia do marketing de fitness de Derek Gallup

Derek Gallup, presidente do conselho de administração da IHRSA, começou a sua carreira em 1992 como comprador de malas de marca para a Macy's no Havai e, desde então, tem estado imerso no comércio a retalho - para o Gold's Gym Hawaii, 24 Hour Fitness e, desde 2009, com a New Evolution Ventures, a empresa de capital privado multimarca.

O que ele não sabe sobre a venda a retalho de clubes não vale a pena saber.

Gallup falou com Club Business International sobre furacões, gestão multimarcas e como salvar o mundo através do fitness.

CBI: Assumiu o cargo de presidente do conselho de administração da IHRSA em julho. Quais foram alguns dos pontos altos do seu mandato até agora?

DEREK GALLUP: Como presidente, conheci muitos líderes dedicados, apaixonados e inovadores do setor. Por exemplo, recentemente tive o privilégio de fazer uma apresentação sobre liderança durante a 18ª Conferência e Feira Anual Latino-Americana da IHRSA/Fitness Brasil, em São Paulo, e pude interagir com muitas pessoas excelentes.

A direção também formou um novo comité internacional composto por quatro membros cujas empresas estão localizadas, principalmente, fora dos EUA. O objetivo é abordar melhor os maiores problemas e oportunidades que a indústria global enfrenta atualmente.

CBI: A New Evolution Ventures (NeV), a empresa de capital privado com a qual trabalha, é proprietária, opera e investe em empresas de clubes. Tem algumas instalações nas áreas afectadas pelos furacões Harvey e Irma?

DG: Temos duas instalações da Crunch e um ginásio da UFC em Miami, que encerrámos vários dias antes da chegada do Irma. Quisemos garantir que os membros da nossa equipa pudessem evacuar o mais rapidamente possível, encorajar os nossos membros a chegarem a um local seguro e fazer tudo o que pudéssemos para proteger as instalações. Também temos 16 locais franchisados do Crunch e cinco do UFC Gym na Flórida, e fornecemos-lhes planos para os ajudar a evacuar as suas instalações de forma atempada e segura.

Neste preciso momento, o Irma continua a atingir a costa oeste da Flórida e os meus pensamentos e orações estão com os membros da nossa equipa, os membros do nosso clube e toda a população da Flórida.

CBI: Que tipo de medidas tenciona a NeV tomar em relação às propriedades danificadas?

DG: A nossa equipa de liderança da Crunch em Miami assegurou que os ginásios fossem protegidos tanto quanto possível, para que os nossos membros tivessem um ótimo local para regressar e libertar algum stress após o furacão. Criámos uma linha direta especial 1-800 para os membros da equipa ligarem, a fim de os manter informados sobre as actualizações dos clubes e o calendário de reabertura. O dia 8 de setembro era dia de pagamento e os ginásios do Miami Crunch estavam fechados. Temos vários membros da equipa que não têm depósito direto, mas conseguimos depositar diretamente os seus cheques de pagamento nas suas contas, pelo que foram pagos imediatamente antes da chegada do Irma.

Estamos a pagar aos membros da equipa todas as horas que estavam programadas para trabalhar enquanto os ginásios estavam fechados, incluindo o pagamento das sessões aos treinadores. Também pagaremos aos membros da nossa equipa em Miami todas as horas que estavam programadas para trabalhar e faremos tudo o que estiver ao nosso alcance para ajudar os nossos membros necessitados.

Em Porto Rico, o ginásio do nosso franchisado Crunch foi destruído e, através da nossa iniciativa "Crunch Cares", dirigida por Amber Hazor, estamos a preparar o lançamento de uma campanha de angariação de fundos.

CBI: O eclético portfólio de marcas da NeV representa uma estratégia articulada ou a empresa simplesmente aproveita as oportunidades que surgem? O mix facilita sinergias ou polinização cruzada?

DG: Mark Mastrov é o presidente da NeV e a pessoa mais visionária que já conheci - em qualquer sector. Ele parece estar anos à frente de toda a gente. Mark conhece pessoas e rapidamente tem ideias que podem precipitar uma nova marca. Por exemplo, quando ele e Jim Rowley, o diretor executivo da NeV, se reuniram com os antigos proprietários do UFC (Ultimate Fighting Championship) - Dana White e Frank e Lorenzo Fertitta -, surgiu o conceito do UFC Gym.

Surpreendentemente, Mike Feeney, o nosso vice-presidente executivo, planeia todos os locais e decide qual o equipamento que irá para cada clube, o que cria a sinergia das nossas várias marcas.

Juntamos algumas marcas porque funcionam em sinergia ou porque temos operadores de sucesso que podem gerir várias plataformas.

CBI: Alguns exemplos, por favor...

DG: Por exemplo, a Crunch, liderada pelo CEO Keith Worts, tem uma mistura de 32 ginásios Signature e 15 locais Base de alto volume/baixo preço (HV/LP), que operam sob a mesma marca, mas oferecem experiências diferentes aos membros. Além disso, alguns franchisados da Crunch, como Curtis Harman e Mark Polli, na Califórnia, têm ginásios UFC e Crunch com uma adesão que dá acesso a ambos. O nosso parceiro canadiano, Steve Nash Sports Clubs, liderado por Chris Smith, tem dois locais como este em Vancouver, na Colúmbia Britânica. Kirk e John Galiani operam 29 instalações da One-Life Fitness na Virgínia, Atlanta, Missouri e Washington, D.C.; eles também operam duas academias Crunch no Distrito.

CBI: Muitas das marcas da NeV recorrem a parceiros famosos ou a franchisados. Quais são os benefícios e/ou os desafios de fazer isso?

DG: Na verdade, quase todas as marcas NeV têm celebridades envolvidas em clubes empresariais ou franchisados. A Crunch estabeleceu uma parceria com a estrela do futebol Cristiano Ronaldo para criar a CR7Crunch, que abriu a sua primeira loja em Madrid, Espanha. Joakim Noah, dos Chicago Bulls, planeia abrir cinco instalações Crunch em Chicago.

O UFC Gym tem locais de parceria com as estrelas do UFC B.J. Penn, Frankie Edgar, Urijah Faber, Michael Bisping e Cub Swanson. A-Rod Energy Fitness, é claro, envolve uma parceria com a lenda dos Yankees Alex Rodriguez. A-Rod também é nosso parceiro nos ginásios do UFC em Miami, onde ele e a namorada Jennifer Lopez são frequentemente treinados juntos pelos nossos próprios treinadores.

Estas pessoas de renome são, elas próprias, grandes entusiastas da boa forma física e podem ajudar a fazer chegar a mensagem do estilo de vida ativo e saudável às massas.

CBI: Será que a NeV tem outra nova marca na manga?

DG: O NeV tem sempre algo na manga. No entanto, se vos disséssemos o que é, deixaria de estar na manga...

CBI: O seu título é vice-presidente executivo de fitness e retalho. O que é que isso implica exatamente?

DG: Combinámos estes dois aspectos do negócio porque tenho experiência profissional em ambos. Comecei a minha carreira na Macy's e depois fui para a Liberty House, uma cadeia de lojas especializadas no Havai. Quando estava na 24 Hour Fitness, liderei o crescimento do seu negócio de retalho para 70 milhões de dólares por ano. Atualmente, com a NeV, as nossas áreas de nutrição, acessórios e vestuário representam 6% a 15% das receitas totais por local, dependendo da marca.

CBI: Qual é a contribuição dessas três categorias?

DG: Os produtos nutricionais são a maior parte do nosso negócio de retalho, porque a chave para um programa de treino bem sucedido é produzir resultados para os membros. Isso requer uma componente nutricional que inclui o planeamento de menus e a suplementação nutricional. O nosso parceiro, dotFIT, liderado por Neal Spruce, criou um programa que fornece a nutrição certa na altura certa; utilizamo-lo em todas as nossas marcas norte-americanas.

Em segundo lugar, em termos de retalho, estão os acessórios. Os nossos treinadores recomendam acessórios de treino, como rolos de espuma e equipamento de exercício em casa, e, no UFC Gym, também oferecemos acessórios de MMA (artes marciais mistas). Produzimos algumas peças para a marca e muitas para o negócio "esqueci-me" - cadeados, auriculares, luvas e meias. O vestuário é fundamental para a marca, mas não é uma grande parte das nossas receitas. O negócio de retalho - nutrição, acessórios e vestuário - é o nosso terceiro maior fluxo de receitas, a seguir às quotas e ao treino pessoal.

CBI: Obviamente, muitas empresas de clubes estão agora a envolver-se na venda online. O que é que a NeV está a fazer em termos de lojas online?

DG: Para o UFC Gym, estabelecemos uma parceria com a UFC para vender os nossos produtos online. Eles proporcionam uma experiência de compra online muito forte, pelo que faz mais sentido trabalharmos com eles do que começarmos por nós próprios. Também desenvolvemos um programa robusto com o dotFIT que permite aos treinadores fazer com que os seus clientes recebam envios automáticos de produtos nutricionais, pelos quais o treinador e o clube recebem crédito.

CBI: Passando ao fitness... é possível quantificar este aspeto das actividades da NeV?

DG: A formação pessoal e em grupo é o principal fator de diferenciação das marcas NeV. É onde criamos as relações mais profundas e produzimos os melhores resultados para os nossos membros. A formação é responsável por 25% a 35% das receitas totais, por local. De facto, em alguns locais, as receitas da formação são superiores às das quotas.

No que diz respeito ao fitness, esforçamo-nos sempre por estar na "ponta da lança", especialmente no que se refere às pessoas - ou seja, quem escolhemos para se juntar à nossa equipa e como os integramos; formação - formação interna, certificações, certificações de especialidades e formação específica para modalidades; modalidades - novos tipos de formação pessoal, todos os anos, com o melhor apoio educativo; e tecnologia - inovações para melhorar a experiência dos membros e dos membros da equipa, dentro e fora do ginásio.

Temos líderes de fitness fantásticos, como Steve Stonehouse, Nastasia Genova, Mike Spiegel e William Coker, que nos ajudam a mantermo-nos atentos e na ponta da lança.

CBI: Com o UFC Gym, a NeV basicamente introduziu o MMA no mainstream. A que atribui esse sucesso?

DG: Ainda me lembro da minha primeira reunião na sede da UFC. O presidente do UFC Gym, Adam Sedlack, e eu, juntamente com Dana White e Lorenzo Fertitta, que ainda eram proprietários na altura, fizemos um exercício no quadro branco sobre o que deveria ser o UFC Gym.

Duas palavras-chave destacaram-se: "autêntico" e "família".

Somos autênticos em relação ao MMA e ao UFC, utilizando instrutores de primeira linha em condicionamento, golpes, grappling e jiu-jitsu brasileiro. Empregamos muitos lutadores atuais e antigos do UFC e, como mencionei anteriormente, fizemos parcerias com alguns dos grandes nomes.

Por último, temos uma comunidade familiar muito unida, constituída pelos membros da nossa equipa e do clube. As crianças a partir dos três anos de idade podem ter a sua própria inscrição e aprender, brincar e treinar nos nossos ginásios. Organizamos treinos DUT (Daily Ultimate Training) em família aos fins-de-semana, para que as famílias possam treinar juntas. Também organizamos festas para assistir a todos os combates do UFC, que incluem eventos especiais para crianças.

CBI: Viaja muito, no ano passado acumulou 150.000 milhas, visitando 100 clubes em quatro países. Quais são alguns dos programas de fitness mais inovadores que encontrou?

DG: Relativamente à Crunch, há dois novos conceitos que adoro. Fizemos uma parceria com o 4dPro Reaction Trainer para criar o Bungee Flight/Adrenaline Rush. Utilizando a suspensão de bungee, os membros executam movimentos de peso corporal, força e flexibilidade e voam literalmente pelo ar. Há também o Sweatshed, o produto de uma colaboração com os nossos fabricantes favoritos de equipamento para pequenos aparelhos. Trata-se de um programa de treino intervalado de alta intensidade (HIIT) com instrutores fantásticos, música animada e um ambiente muito fixe.

CBI: Numa nota pessoal, sabemos que foi a sua mulher, Carla, que o inspirou a envolver-se na indústria do fitness.

DG: Conheci a Carla numa aula de estatística na Universidade do Estado do Oregon. Quem teria calculado as probabilidades de conhecer a minha mulher, de estar casado durante 25 anos, de ter um filho e uma filha lindos e de a seguir na indústria do fitness? Eram poucas ou nenhumas. Mas aconteceu.

A minha mulher e eu voltámos para a minha cidade natal, Honolulu, pouco depois de nos licenciarmos na OSU, e ela tornou-se directora do Gold's Gym Waikiki. Eu era um comprador de malas de marca, com uma licenciatura em marketing e cinesiologia, e dei por mim a querer fazer parte do que ela estava a fazer. Encontrei-me com Odd Haugen, na altura o proprietário dos Gold's Gyms no Havai, e iniciei a minha carreira no fitness.

CBI: Por falar em família, temos de perguntar: é membro da família Gallup Poll... ou não?

DG: O meu pai diz que somos parentes distantes de George Gallup, mas nunca vi uma árvore genealógica que o prove. No entanto, sou muito curioso e adoro estatísticas. O meu primeiro emprego foi entregar jornais, e o primeiro emprego de Gallup foi entregar leite e, com o dinheiro que ganhou, fundou o jornal da escola. Coincidência? Talvez. Talvez não.

CBI: Também é membro da família alargada da IHRSA e, para além disso, da indústria global do fitness. Como é que vê a sua família profissional a mudar e a crescer nos próximos anos?

DG: A missão da IHRSA é inverter a epidemia global de inatividade física. Quando se estudam gráficos ou mapas que descrevem a percentagem de pessoas que não cumprem sequer os requisitos mínimos para a atividade física, percebe-se que temos uma verdadeira luta entre mãos. A comunidade IHRSA e a indústria internacional do fitness abraçaram esta questão de todo o coração e estamos todos à procura de formas de pôr mais pessoas em movimento.

CBI: Finalmente, no final do seu mandato como presidente da direção da IHRSA, o que espera ter conseguido? DG: Duas coisas: Gostaria de ter contribuído para fornecer aos membros da IHRSA informações e serviços que lhes permitiram oferecer uma programação melhorada e aumentar a sua base de membros, de modo a terem um maior impacto nas suas comunidades locais. Também gostaria que a direção da IHRSA fosse reconhecida por ter criado uma pegada altamente visível, para que possa crescer, promover e proteger a indústria e, no processo - como disse - inverter a epidemia de inatividade física. Pode parecer ambicioso, mas, basicamente, gostaria de salvar o mundo através do fitness!