Desafios e oportunidades na retenção de sócios com a reabertura dos ginásios

Antes da pandemia do coronavírus, em Março, um em cada cinco americanos era membro de um ginásio. No início de Junho, 76% dos inquiridos num estudo da Drive Research afirmaram sentir-se pouco à vontade para frequentar um ginásio, mesmo que seja necessária uma máscara facial. No entanto, dois estudos separados, realizados pela MXM e pelo ClubIntel, mostram exactamente o contrário, ambos referindo que cerca de 65% dos inquiridos estão dispostos a regressar.

Parece que, tal como as directrizes para a reabertura ficaram no ar durante a COVID-19, também a decisão de regressar ao ginásio ficou no ar. Seja como for, num sector que depende quase exclusivamente dos membros, as instalações de fitness terão de sair do buraco que a COVID-19 cavou.

Esta série de quatro partes analisa os desafios e as oportunidades que Loni Wang, proprietária do Catic Wellness Group em Shenzhen, China, identificou durante a pandemia do coronavírus. Classificámos os conselhos de Wang para os clubes de saúde nos seguintes tópicos:

1. Estratégia,
2. Finanças,
3. Retenção de membros, e
4. Liderança.

Na Parte 3, abordamos a retenção de membros e os dois desafios e duas oportunidades que a Wang enfrentou.

Desafios e oportunidades para a retenção de sócios do clube

Os desafios para manter os membros que Wang discutiu têm duas vertentes:

1. Redução da frequência e receio do público em relação aos espaços comuns
2. Recuperar a confiança dos deputados

A nossa conversa não foi só de desgraça e tristeza para a indústria do fitness. A equipa do Catic Wellness também maximizou as seguintes oportunidades:

1. Criar confiança com os membros através de uma comunicação aberta
2. Mostrar o aumento dos protocolos de segurança e das directrizes sanitárias

O que é que os clubes de saúde e fitness precisam para serem bem sucedidos? Membros.

O impacto da COVID-19 pode ser grave para as instalações de fitness se as relações com os membros não forem geridas correctamente. Então, como é que Wang e a sua equipa preservaram estas relações?

Desafio: Redução da afluência e receio do público em relação aos espaços comuns

Em média, os dados dos health clubs que reabriram mostram que 30% dos membros regressam. Para os clubes mais afortunados, esse número subiu para cerca de 50%, mas outros registaram uma taxa de retorno tão baixa como 10-15%.

Wang observa: "No início, cerca de 20% [dos clientes regressavam] porque é muito difícil, têm [medo] de ir a um local público".

Esteja preparado para receber menos membros inicialmente, mas não deixe que isso interfira nos seus ganhos. Os membros precisam de saber que foram implementadas directrizes e protocolos específicos para os manter seguros.

Pode também partilhar investigação e informações para ajudar a combater os sentimentos negativos causados pelas actualizações do coronavírus e aliviar os receios dos membros que não têm a certeza se devem regressar. As primeiras investigações efectuadas na Noruega mostram que os ginásios não representam qualquer risco adicional de propagação da COVID-19 quando seguem os protocolos de distanciamento social e de higiene.

Desafio: Recuperar a confiança dos membros

Os membros na China estavam inicialmente relutantes em regressar ao ginásio, pelo que a formação em linha foi uma vantagem para o clube e para os membros. Através de uma comunicação consistente, aberta e honesta sobre os novos protocolos de segurança e directrizes de saneamento, o Catic Wellness informou que o número de visitas atingiu quase 80% em todos os clubes depois de estar aberto durante cerca de dois meses.

"Os seus clientes precisam da sua ajuda, do seu apoio", disse Wang. "E, neste momento, se tiverem [uma] ligação próxima com os vossos clientes, ganharão."

Wang e a equipa do Catic Wellness não foram os únicos estabelecimentos que se esforçaram por recuperar a confiança dos membros. Veja como os clubes incentivaram os sócios a ficar durante os encerramentos obrigatórios.

E quanto às oportunidades de retenção de membros para o sector do fitness?

Oportunidade: Criar confiança com os membros através de uma comunicação aberta

Wang sublinhou que "precisamos de nos manter ligados aos nossos membros". Não poderíamos estar mais de acordo. Manter um diálogo aberto com os membros mostra que se preocupa e ajuda a ajustar as percepções negativas do sector, ao mesmo tempo que reconstrói a confiança.

Não basta comunicar com os membros. É preciso provar-lhes que são valiosos.

Com as preocupações sobre o regresso aos ginásios, todos os intervenientes no sector do fitness têm de se manifestar e defender a segurança que as instalações são e sempre foram. Diga aos membros exactamente aquilo por que está a lutar - um espaço que proporciona inúmeros benefícios para a saúde física, mental e emocional.

A investigação prova que as pessoas obesas correm um risco muito maior de hospitalização por COVID-19 do que a média das pessoas. E, anualmente, a actividade física regular salva 3,9 milhões de vidas em todo o mundo. Os clubes de saúde e fitness são verdadeiramente uma peça vital para manter as pessoas saudáveis - deve continuar a demonstrá-lo aos membros.

Oportunidade: Mostrar o aumento dos protocolos de segurança e das directrizes de saneamento

Para mostrar tudo o que o Catic Wellness estava a fazer pelos seus membros, Wang disse: "Implementámos muitas medidas de segurança, como máscaras, medição de temperaturas e colocámos cera de plástico nas máquinas."

Além disso, as suas instalações criaram um vídeo para mostrar aos membros, durante as aulas, toda a limpeza que o seu pessoal está a fazer nos bastidores e as estações de saneamento adicionais disponíveis. O objectivo é provar aos membros que estão a fazer tudo o que é possível para os proteger e que as suas instalações são tão seguras quanto possível.

Pode parecer aborrecido estar constantemente a limpar as máquinas ou a guardar o equipamento para um membro de cada vez, mas é assim que se estabelece a confiança com os membros que têm receio de voltar às suas instalações. É claro que os membros também desempenham um papel na manutenção da limpeza das instalações.

O cumprimento das directrizes de segurança e limpeza tem de ser um esforço de grupo entre o pessoal e os membros. Sempre que alguém entra num ginásio, tem de se responsabilizar pela higienização do equipamento, pelo cumprimento dos requisitos de distanciamento social, bem como por todos os outros protocolos de segurança e limpeza.

Se está ansioso por saber mais sobre as melhores práticas que as instalações estão a utilizar para garantir a segurança dos membros e do pessoal, reveja os procedimentos de segurança que os health clubs estão a utilizar para reabrir.

Manter a cabeça no jogo

Pode ser frustrante ter de estar constantemente a testemunhar sobre a limpeza das suas instalações. Não desista dos seus membros. A pandemia do coronavírus criou um ambiente assustador e turbulento. Tranquilizar os membros sobre a segurança das instalações de fitness e os benefícios do exercício para a saúde pode ser uma grande ajuda.

Depois de apresentar aos membros um vídeo do processo de limpeza no Catic Wellness, Wang deixou a bola do lado dos membros do campo. Disse: "Venham ver o que fizemos por vocês".

Não se esqueça de que, quando as instalações da Wang começaram a reabrir, apenas cerca de 20% dos membros regressaram, antes de dispararem para cerca de 80%. Os resultados positivos podem acontecer quando se leva a sério a responsabilidade de liderar uma instalação.

Wang assume a responsabilidade de liderar de cabeça erguida. Na parte final da série, discutiremos os seus desafios e oportunidades de liderança.