Business Provocateur: Os ginásios têm de "desaprender" a ver o panorama geral

Scott Stratten, autor, orador profissional e presidente da UnMarketing Inc., falará sobre "UnSelling: A Nova Experiência do Cliente" na quinta-feira, 19 de março, das 8h30 às 9h45, durante a 39ª Convenção Internacional Anual e Feira Comercial da IHRSA em San Diego. A sua participação é patrocinada pela Technogym.

Anteriormente um comerciante da indústria musical, Stratten hoje é um autor, um orador profissional e o presidente da UnMarketing, Inc. e UnMarketing.com, uma empresa multifacetada com sede em Toronto. A CBI sentou-se com ele para perguntar sobre sua próxima palestra na IHRSA 2020.

CBI: Um entrevistador da Forbes.com descreveu-o uma vez como "Scott Stratten, a estrela das redes sociais". Quais das suas realizações acha que ele tinha em mente?

SCOTT STRATTEN: Gostava que fosse sobre a minha carreira de sucesso como cantor de heavy-metal e manager de uma banda, mas nenhuma das duas acabou por ser bem sucedida. Quando me apercebi que não tinha capacidade vocal para ser cantor, despedi a banda e fiquei em palco como orador. Mas, mais provavelmente, foi porque me pareço mais com um roadie do que com um orador de negócios.

CBI: Tem sido bem sucedido em ajudar as empresas a ver conceitos básicos de forma muito diferente, colocando o prefixo "un-" à frente de certas palavras: por exemplo, UnMarketing, UnSelling. Uma estratégia consciente?

SS: Exatamente. O meu cérebro está ligado a ganchos, coisas que despertam a curiosidade de uma pessoa, e criei o nome UnMarketing para a minha empresa há quase 20 anos porque achei que fazia isso, resumia os meus pensamentos e ficaria bem na capa de um livro.

CBI: De onde veio esta assinatura UnPremise? Houve uma epifania "Aha!"?

SS: Surgiu da frustração. Muito do mundo dos negócios era só "Compre ou Adeus", a lançar mensagens o mais longe que uma empresa podia pagar, interrompendo toda a gente. Chamamos-lhe o método "Push & Pray". Queríamos falar sobre "Puxar e Ficar" - puxar o seu mercado-alvo para si e controlar o alcance com valor, para que, quando tivessem necessidade do seu produto ou serviço, o escolhessem a si.

Mas a parte "Un" de tudo isto foi o resultado de olhar para o panorama geral - reconhecer que toda a gente numa empresa fazia parte da marca e influenciava a maioria das histórias de marca que os clientes contavam. Sobretudo os trabalhadores da linha da frente. Se quiser melhorar o resultado final, dê poder à linha da frente.

CBI: O que é que se segue? Descontinuidade da contabilidade? UnTech?

SS: Íamos fazer "UnNetworking", mas o livro só teria uma linha, que seria: "Não seja um idiota para as pessoas". O nosso livro mais recente acabou de sair; chama-se "The Jackass Whisperer: How to Deal with the Worst People at Work, at Home, and Online - Even When the Jackass Is You". Portanto, acho que escrevemos mesmo o UnNetworking.

CBI: O senhor e a sua mulher, Alison, escreveram vários livros best-sellers, incluindo "The New Customer Experience", o título do seu discurso na IHRSA 2020. Uma pequena amostra, por favor.

SS: As vendas não têm a ver com a transação. Tem a ver com o que vem antes e depois. Estamos a prometer demais só para conseguir a venda, o que muitas vezes leva à lacuna de experiência - a lacuna entre as suas expectativas e as suas experiências. E, após a venda, uma das coisas mais valiosas para a maioria das empresas são as referências. O boca a boca é fantástico, mas que palavras dizem os nossos clientes sobre nós?

CBI: Pode relacionar este facto, especificamente, com o consumidor de serviços de health club?

SS: Chego para uma visita guiada às instalações. Rostos sorridentes cumprimentam-me e dão-me a conhecer as instalações, para ver se estou interessado em ficar. As toalhas são muitas, o equipamento está disponível, tudo é fácil e simples. Depois inscrevo-me, volto para as minhas primeiras sessões e, agora, as pessoas já não me cumprimentam da mesma forma.

Tenho uma sessão "gratuita" com um formador, que lê uma lista telefónica em vez de se concentrar em mim. Depois, a sessão transforma-se numa reunião de vendas de alta pressão com um vendedor diferente, que diz: "Alguns homens não precisam de pedir autorização à mulher", quando lhe digo que quero falar sobre o assunto com o meu cônjuge.

Eu sei, porque foi o que me aconteceu!

Cancelei o pagamento no local e passei pelos 13 obstáculos que eles têm para impedir o pagamento.

Posso prometer que geraram boca a boca - mas não as palavras que eles queriam.

O problema é que eles me apanharam! Fui convertido em membro e estava pronto para que me acompanhassem na minha viagem de bem-estar, mas fui imediatamente transformado num número e numa perspetiva de venda.

CBI: Descreveu o seu papel principal como sendo o de ajudar as empresas a "navegar no panorama do marketing viral, social e relacional". O que é que os operadores de clubes precisam de saber sobre este mundo?

SS: Estamos na era dourada das redes sociais da indústria do fitness. O visual é agora tudo - entre o Instagram, o Pinterest e o TikTok - mas há ressalvas. Por exemplo, o facto de as pessoas se filmarem nas suas instalações causa preocupações de privacidade aos outros membros. Há uma linha ténue entre aceitar a exposição e proteger a privacidade dos membros.

CBI: Uma das características que definem o seu trabalho é o facto de, embora trate de temas de vanguarda, nos recordar invariavelmente os princípios básicos do negócio: por exemplo, que os empregados são importantes.

SS: As marcas não são logótipos ou mesmo, necessariamente, instalações. São as experiências no seu clube. E estas são impulsionadas pelos seus colaboradores. Se não os contratar, formar e capacitar bem, o equipamento e as instalações são menos importantes. A concorrência é enorme - desde o sofá, Netflix, clubes comparáveis, outros tipos de instalações, tecnologia digital de fitness. ... Torna-se mais fácil para os membros simplesmente não irem ao seu clube. Eles precisam realmente aproveitar a experiência.

CBI: Descreve a fusão entre o "básico" e a "vanguarda" como um caso de "manter o bom, enquanto se aproveita o novo", uma noção reflectida no título de outro dos seus livros, "Tudo mudou e nada é diferente".

SS: É uma óptima definição do que está a acontecer no seu sector neste momento. A disrupção está a derrubar a porta da saúde e do bem-estar. Temos uma passadeira em casa, uma bicicleta Peloton e algumas aplicações de treino; e somos membros pagantes de um ginásio privado com um treinador. Mas não vou a esse ginásio há quase um ano, não porque não goste dele - eu gosto - mas porque ando muito em viagem.

Se me oferecessem uma sessão Facetime com o meu treinador em viagem, eu inscrevia-me e pagava num segundo. Praticamente implorei por essa opção. Em vez disso, não obtêm qualquer receita da minha parte porque o que fazem é apenas feito no clube.

A escolha é deles e isso não me incomoda. Apenas não recebem o meu dinheiro.

Não devia ter de o convencer a aceitar o meu dinheiro.

CBI: Disse à Forbes.com: "Fico entusiasmado com uma empresa que é fantástica, mas igualmente louco com uma empresa que empurra um cliente".

SS: A vossa indústria é um dos principais infractores a este respeito. Dizem que querem mudar a vida das pessoas, mas alguns sítios tornam o cancelamento tão proibitivo que me pergunto se estão interessados em melhorar a vida das pessoas ou se preferem que todos fiquem em casa e os deixem cobrar uma taxa mensal... porque, quando cancelei, tive de enviar uma carta à Rainha, assinada pelo Papa no dia 30 de fevereiro, e entregá-la pessoalmente em Marte.

CBI: O que nos leva ao seu livro, "The Book of Business Awesome/The Book of Business UnAwesome". Como é que define uma empresa espetacular?

SS: Um que está cheio de críticas brilhantes de cinco estrelas sem ter de as pedir - isso é fantástico!

CBI: E uma que não é espetacular?

SS: Aquele que vê o cliente como um incómodo, uma interrupção, e que deseja que ele apenas "compre ou diga adeus".

CBI: Observou que "esta é a era da disrupção - é rápida, de grande alcance e está a mudar para sempre a forma como operamos, criamos, nos ligamos e comercializamos". Que empresa acha que dominou esta era?

SS: Nunca na minha vida pensei em nomear uma companhia aérea que definisse isso, mas, se minha experiência for indicativa, a Delta realmente mudou as coisas e adotou o serviço e a tecnologia sem problemas.

CBI: Outra forma de "brilhar" nas redes sociais foi conhecer a sua mulher no Twitter - correto?

SS: No auge, por volta de 2009, eu estava no Twitter todas as noites, porque tinha dois filhos mais novos e, depois de os deitar, saltava para a Internet para me ligar a outros pais. A Alison apareceu no meu radar e estabelecemos uma ligação rápida. Conhecemo-nos pessoalmente um pouco mais tarde, quando ela me perguntou se eu podia avaliar o seu sítio Web. Encontrámo-nos num café local e falámos durante oito horas. Desde então, nunca mais parámos. ... E eu nunca fiz uma avaliação do site dela.

CBI: Finalmente, porque não conseguimos resistir: Se escrevesse um livro sobre a indústria do fitness intitulado, previsivelmente, UnClub, o que é que ele teria de dizer?

SS: UnClub: Porque é que dizer a um orador principal que ele não tem de perguntar à mulher sobre algo é uma má decisão.